皇帝的新衣？
憑借東方甄選直播間的爆火，自本月10日起，新東方在線股票一度進(jìn)入暴漲模式，但17日、20日兩個(gè)交易日，又開始持續(xù)大跌。新東方股票大漲大跌，外資和騰訊資本大量減持，同時(shí)新的投資者也在進(jìn)入。
這說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)于新東方現(xiàn)在的主要業(yè)務(wù)—直播電商的態(tài)度，是矛盾的、信心不足的。本月20日，新東方俞敏洪校長(zhǎng)透露，新東方未來(lái)可能會(huì)開設(shè)電商學(xué)院，再次搞起自己教培老本行，而不會(huì)單獨(dú)吊在直播電商這一棵樹上。
從本質(zhì)上講，直播電商是資本游戲的一副好牌，對(duì)企業(yè)來(lái)講，目前直播電商玩法，可以說(shuō)算得上是雞肋，食之無(wú)味棄之可惜，真正靠直播電商賺到錢的企業(yè)少之又少。
創(chuàng)業(yè)者都有一種感覺(jué)，就是不搞直播電商等死，搞了直播電商找死，還是跳不出折本打折的怪圈。直播電商，妥妥的“皇帝的新衣”。
接下來(lái)，我們展開話題，看清直播業(yè)、直播電商業(yè)的前世今生，透徹剖析一下直播行業(yè)的本質(zhì)，讓大家對(duì)于做不做，怎么做直播，有個(gè)較清晰較全面的認(rèn)識(shí)。
直播和直播電商是兩碼事兒
直播的歷史
1、古代直播
從本質(zhì)上看，直播的源頭可以追溯公元前4世紀(jì)，古希臘建造的埃庇道魯斯劇場(chǎng)，“同時(shí)在線人數(shù)”可達(dá)1.5萬(wàn)，當(dāng)然那個(gè)時(shí)候，舞臺(tái)上表演的主要目的是娛樂(lè)眾神，娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)觀眾僅僅是兼顧之。
到了羅馬帝國(guó)時(shí)期，劇場(chǎng)演出的目的完成了從娛神到娛人的轉(zhuǎn)變，舞臺(tái)節(jié)目中的演出成為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)活動(dòng)。表演內(nèi)容擴(kuò)展到歌舞、滑稽戲、神話劇、雜耍等復(fù)雜形式，演員的表演越來(lái)越專業(yè)化。那個(gè)時(shí)候，舞臺(tái)上的演員已經(jīng)開始接受臺(tái)下觀眾們的鮮花和銀幣了。
2、PC直播
2005年，一個(gè)叫傅政軍的人，從韓國(guó)的在線交友10人房，多人視頻聊天的模式中找到靈感，在國(guó)內(nèi)，開創(chuàng)了電腦端美女視頻直播的新業(yè)務(wù)，建立了9158視頻聊天社區(qū)，9158里美女們主要的盈利，就是粉絲們的打賞。
這種盈利模式一直延續(xù)到現(xiàn)在，傅政軍也順理成章地成為了中國(guó)做網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的第一人。2012年，YY、斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗等多家平臺(tái)開始運(yùn)作游戲直播，使得直播內(nèi)容進(jìn)一步豐富，而不單單是美女秀場(chǎng)了。
3、手機(jī)端直播
2013年，隨著智能手機(jī)的普及，4G技術(shù)的發(fā)展，大量手機(jī)APP出現(xiàn)，為全民直播時(shí)代到來(lái)打下基礎(chǔ)。之后的兩年，上千個(gè)直播APP出現(xiàn)在大眾視野，花椒、映客以及后來(lái)的快手、抖音成為了頗具影響力的直播平臺(tái)。
直播電商的歷史
1、走街串巷的貨郎
貨郎出現(xiàn)的歷史極為久遠(yuǎn)，至少在漢代就有了貨郎，這從漢代的百戲俑和說(shuō)唱俑就能印證。宋代張擇端的《清明上河圖》、李嵩的《貨郎圖》，都真切呈現(xiàn)了貨郎的生活。從近期爆火的電視劇《夢(mèng)華錄》中，我們也能有所感受。
貨郎可謂是直播帶貨的鼻祖，比如水滸傳里的武大郎，只有在走街串巷的過(guò)程中賣力吆喝，才能把炊餅賣出去。當(dāng)代，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街市上吆喝著賣刀賣萬(wàn)能膠和在直播間帶貨是一樣的性質(zhì)。
2、電視購(gòu)物
到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，美國(guó)誕生了第一家電視購(gòu)物公司，這種新型的銷售方式，隨即席卷了全美，銷售額節(jié)節(jié)攀升，被稱為零售業(yè)的第三次革命。1992年，廣東珠江頻道開播了我國(guó)第一個(gè)電視購(gòu)物節(jié)目，到今天，電視購(gòu)物依舊活躍。
3、手機(jī)直播帶貨
2016年，可以算做直播電商的元年，淘寶開始布局直播帶貨，并打造出了李佳琦、薇婭等頭部主播，之后，各個(gè)賣家開始跟進(jìn)直播電商，但是大部分賣家并沒(méi)有靠直播賣貨得到更好的發(fā)展，只不過(guò)是換了一個(gè)地方折本打折罷了。
直播和直播電商行業(yè)本質(zhì)剖析
直播和直播電商的本質(zhì)
1、直播的本質(zhì)
從古希臘的劇場(chǎng)，到漢唐的“樂(lè)棚”，到近現(xiàn)代的戲院，再到當(dāng)代的PC直播秀場(chǎng)和手機(jī)端直播，背后有兩個(gè)共同的特性：
一是舞臺(tái)上的表演者或直播間的主播，通過(guò)自己的表達(dá)，形成一個(gè)“傳播場(chǎng)”；
二是表演者和“場(chǎng)內(nèi)觀眾”可以直接互動(dòng)，并且在“表演場(chǎng)”內(nèi)獲得“場(chǎng)內(nèi)觀眾”支付的報(bào)酬，古代劇場(chǎng)收獲鮮花和銀幣，現(xiàn)在的直播間收獲打賞，道理是一樣的。
2、直播電商的本質(zhì)
從古代的貨郎，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上賣刀賣萬(wàn)能膠的人，到電視購(gòu)物，再到現(xiàn)在的直播電商，也有兩個(gè)共同的特性：
一是街上的貨郎或電商直播間的主播，通過(guò)自己的叫賣，形成一個(gè)“銷售場(chǎng)”；
二是貨郎或帶貨主播，可以在“銷售場(chǎng)”內(nèi)直接與顧客達(dá)成交易，在電視購(gòu)物這種形式中，賣方是通過(guò)接聽(tīng)電話直接和顧客達(dá)成交易的。
著名的馬斯洛需求層次理論指出，人類的需求分五個(gè)層級(jí)，從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理、安全、社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。
需求層次越低，力量越大，潛力越大。隨著需求層次的上升，需求的力量相應(yīng)減弱。高級(jí)需求出現(xiàn)之前，必須先滿足低級(jí)需要。
這就是為什么那些美女直播、擦邊球直播、搞笑直播、大折扣電商直播比較火爆的根本原因，這些內(nèi)容都是在滿足大眾生理和安全方面的需求。
在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面隨著科技不斷發(fā)展，人們生活的自動(dòng)化智能化程度越來(lái)越高，騰出了大量的閑散時(shí)間；另一方面，手機(jī)等移動(dòng)終端已經(jīng)成為了人們的“外器官”，被科技節(jié)省出來(lái)的時(shí)間與精力，又都消耗在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造的“精彩世界”里。
民眾的時(shí)間與注意力，成了商家們攫取財(cái)富的源泉，不論哪個(gè)行業(yè)，所有商家都成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
直播電商誰(shuí)賺到了？
冷靜的思考過(guò)后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年，大多數(shù)商家其實(shí)并沒(méi)有通過(guò)直播帶貨賺到錢，只是換了個(gè)陣地折本打折。
回到2016年，當(dāng)時(shí)阿里巴巴這些電商平臺(tái)巨頭完全是為了不讓短視頻和直播進(jìn)一步裹挾大眾的精力，生硬地造出了直播電商這個(gè)細(xì)分行業(yè)，推出了薇婭、李佳琦等直播帶貨頭部IP。
為他們導(dǎo)入龐大的流量，瘋狂造勢(shì)，吸引更多商家進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，變成韭菜，憑著好看的數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)背后的資本在證券市場(chǎng)，獲得了巨大收益。
而薇婭、李佳琦、羅永浩這些平臺(tái)打造出來(lái)的頭部帶貨IP，也是直播帶貨的巨大受益者，他們靠的是坑位費(fèi)、傭金和變成頭部IP后的商業(yè)價(jià)值，而非直播帶貨本身。
頭部IP背后的供應(yīng)商和廣大普通商家成了直播電商這出資本大戲的接盤俠和買單者。
直播和直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
成熟IP的變現(xiàn)渠道
我們清楚了直播行業(yè)的本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管哪個(gè)行業(yè)，直播對(duì)于一個(gè)成熟的IP都是非常好的變現(xiàn)渠道，這里所說(shuō)的成熟，并非單指在自己的領(lǐng)域已經(jīng)積攢了大量粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖，還包括，在自己的專業(yè)領(lǐng)域造詣?lì)H深的人士。
具備這兩點(diǎn)的成熟IP，直播能給他們帶來(lái)一個(gè)影響范圍更廣的“表演場(chǎng)”。反之，如果不具備這兩點(diǎn)，貿(mào)然開播，遠(yuǎn)不如先通過(guò)短視頻或者新媒體平臺(tái)積累粉絲有效果。
滿足觀眾需求，接受“鮮花和銀幣”
直播和直播電商完全是兩回事兒，直播可以直接滿足觀眾需求，所以如果你跳得好、唱得好、長(zhǎng)得好、說(shuō)得好、教得好、表演得好，那么開播不要想著最終去帶貨，而是要把精力放在如何滿足你“表演場(chǎng)”內(nèi)觀眾的需求，獲得打賞之上。
當(dāng)然，前提一定是要在合法的情況下滿足觀眾需求。這個(gè)時(shí)候，即使帶貨，也無(wú)需走打折路線?，F(xiàn)在很多才藝主播也都開始掛商品帶貨了，但是他們往往并不搞大力度折扣，主要掙打賞收益，帶貨則能帶多少帶多少，算是附加收益。
讓觀眾的時(shí)間更有價(jià)值
最近薇婭、李佳琦、羅永浩相繼淡出電商直播領(lǐng)域，這種電商平臺(tái)全力打造的頭部帶貨中間商的玩法即將成為歷史，雖然直播電商是電商平臺(tái)硬推出來(lái)的一種模式，但部分消費(fèi)者已經(jīng)形成了直播購(gòu)物的習(xí)慣。
今后，商家自播會(huì)是主打模式，這個(gè)時(shí)候我們就要像東方甄選學(xué)習(xí)，不靠折本打折來(lái)吸引消費(fèi)者，而是根據(jù)自己的商品特點(diǎn)，想辦法在直播的過(guò)程中，給客戶帶來(lái)多重價(jià)值，這是商家們需要認(rèn)真思考的。
已有場(chǎng)景疊加直播場(chǎng)景
不論是直播還是直播電商，我們都可以研究哪些傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，可以直接疊加直播場(chǎng)景，這樣相比另外獨(dú)立設(shè)置直播間，投入產(chǎn)出比更高，也會(huì)給觀眾更真實(shí)更可靠的體驗(yàn)。
現(xiàn)在已經(jīng)有人開始做了，比如線下演唱會(huì)同步線上直播，并開啟打賞；街邊小吃攤主出攤時(shí)直播，開啟打賞；生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品生產(chǎn)車間開設(shè)直播，講解并售賣商品；農(nóng)戶直接在農(nóng)田里開播賣貨等等。
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