最近安踏集團發(fā)布半年報顯示，2022年上半年公司實現(xiàn)營收259.65億元，同比增長13.8%。股東應占溢利35.88億元，同比下滑6.6%。
這意味著安踏正式超越耐克中國，成為中國市場第一，并將阿迪達斯中國、李寧等對手徹底甩在身后。
至此，耐克、阿迪雙巨頭統(tǒng)治中國運動市場的時代，被終結。
疫情爆發(fā)之初，耐克、阿迪在中國市場還很能打，后疫情時代卻因自己“犯錯”持續(xù)敗退！
壹
除了安踏，李寧、特步等中國品牌上半年表現(xiàn)也可圈可點。
李寧營收124億元，同比增長21.7%；股東應占溢利21.89億元，同比增長11.57%；特步營收56.84億元，同比增長37.5%；股東應占溢利5.9億元，同比增長38.42%。
與之對應的，是耐克、阿迪全線崩潰。
今年6月，耐克公布截至2022年5月31日的2022財年業(yè)績顯示，全年營收467億美元，同比上漲6%；
大中華區(qū)營收為75.47億美元，同比下滑13%；其中四季度營收僅15.6億美元，同比降幅擴大至20%。
阿迪比耐克更慘，8月4日，阿迪達斯發(fā)布二季度財報顯示，二季度營收55.96億歐元，同比增長10.2%；凈利潤3.09億歐元，同比下降24.2%。
但大中華區(qū)表現(xiàn)繼續(xù)拉跨，銷售額僅7.19億歐元，同比下降35.1%。
從2020年疫情剛爆發(fā)時撐起復蘇大旗到拖后腿，阿迪大中華區(qū)份額滑坡非常嚴重。
財報顯示，2021財年Q2—2022財年Q1，阿迪達斯大中華區(qū)已遭遇營收4連跌，同比分別下跌15%、14%、24%、34.6%，今年一、二季度降幅還在擴大。
阿迪大中華區(qū)營收持續(xù)下跌，因為其在中國犯了嚴重錯誤。
2021年3月，H&M、耐克、阿迪等國外品牌抵制新疆棉的奇葩操作，震驚國內。
受此影響，中國消費者紛紛擁抱國產品牌，最終導致后疫情時代國貨崛起，洋貨敗退。
對于新疆棉事件引發(fā)的連鎖反應，阿迪達斯CEO羅思德有所反思，他認為除了受新冠疫情影響，阿迪達斯自身也有犯錯。
“我們不夠了解中國消費者，為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間……如今的中國消費者，喜歡有一種中國的感覺。”
即便如此，羅思德仍認為中國最終不會放棄西方品牌，“中國市場會回來的，并且還有很大增長空間?！?/p>
不過羅思德已經等不到那天了，8月22日，阿迪達斯已在官網宣布，公司CEO羅斯德將于明年離職，較原定合同期提前三年解約。
國貨超越洋貨，這一刻中國人等了太久。
多年來，耐克、阿迪為首的洋品牌在中國大受追捧，提起李寧、安踏、特步這些國產運動品牌，卻感覺土味、廉價、沒面子。
消費者一邊倒間接縱容洋品牌，從杜嘉班納到范思哲、蔻馳、紀梵希，再到耐克、阿迪抵制新疆棉，辱華事件層出不窮。
洋貨如此驕橫，歸根結底是國人民族自信不夠，認為本土品牌不夠酷。隨著中國成為世界第二大經濟體，這種消費觀念正在改變。
國貨全面還潮，加上本土品牌設計、制造能力不斷提升，傲慢的洋品牌逐漸被拋棄，安踏、李寧等國貨漸入佳境。
2021年8月，阿迪達斯CEO羅思德曾說：“中國的消費者變了，市場需求已經偏向本土品牌，而非全球品牌?！?/p>
沒錯，中國消費者變了，變得更理性、更自信，耐克、阿迪稱霸的時代已被終結。
貳
李寧和安踏的崛起之路并不相同，前者勝在品牌，后者勝在規(guī)模。
因為體操王子的強大號召力，李寧品牌吸粉無數(shù)。從2008年奧運會巔峰時刻到業(yè)績低谷，股價斷崖式暴跌，李寧經歷浴火重生。
靠著出眾質量和創(chuàng)新能力，其業(yè)績增長亮眼，凈利潤從2015年的1431萬元猛增至2021年的40億元。
相比奧運會時高歌猛進的李寧，安踏則后來居上穩(wěn)步推進，投資倫敦奧運會，進軍NBA，收購FILA、始祖鳥、威爾遜、迪桑特、賽洛蒙等一眾海外品牌，構建出超20多個子品牌的龐大品牌矩陣，市場規(guī)模不斷提升。
尤其是FILA，一度撐起安踏半壁江山。
FILA是意大利百年品牌，創(chuàng)立至今主打高爾夫、網球等運動休閑系列服裝，走高端路線。
2006年FILA入華后表現(xiàn)一般，經歷連年虧損后，百麗集團最終在2009年將FILA大中華區(qū)業(yè)務賣給安踏。
接盤FILA中國后，安踏為其量身定制了年輕化、高端化的運動潮流品牌路線。由于精準的市場定位，F(xiàn)ILA在中國增長強勁，營收連續(xù)5年增長超50%。
2020年上半年，F(xiàn)ILA中國曾以71.52億元營收，力壓安踏主品牌（營收67.77億元）成為集團頂梁柱。
不過FILA的高端路線并不是一直奏效的，其高增長勢頭正在放緩。
今年上半年，安踏主品牌營收為133.6億元，同比增長26.3%；FILA貢獻營收107.77億元，同比下降0.5%；其他品牌營收18.28億元，同比增長29.9%。
安踏、FILA、其他品牌在集團總收入占比分別為51.5%、41.5%和7%。
FILA作為毛利率超70%的高端品牌，一直是安踏集團的現(xiàn)金奶牛，其增長勢頭放緩，勢必影響安踏的利潤水平，比如上半年安踏集團整體是增收不增利。
FILA增速下滑外，安踏還存在營銷驅動，研發(fā)不足的隱憂。
安踏在營銷上向來舍得砸錢，2021年以來，安踏相繼合作谷愛凌、武大靖、張繼科推廣安踏形象，并簽約王一博、白敬亭，以擴大在年輕人中的影響力。
明星代言對應的是營銷費用猛增，財報顯示，2021年安踏廣告及宣傳開支費用為61.17億元，同比增長為72.26%，遠超營收、凈利潤增速。
相比之下，安踏2021年研發(fā)費用為11.35億元，在收入占比僅2.3%，相比耐克、阿迪達斯5%—10%的研發(fā)占比，仍有很大距離。
時代在變，企業(yè)策略也需要變，長遠來看終歸要脫離營銷依賴，回歸產品本身。
多重因素下，耐克、阿迪在中國敗退，安踏、李寧應珍惜來之不易的優(yōu)勢，用最好的產品迎接最好的時代！
