本報記者 劉旺 北京報道

“腰間肥肉咔咔掉，人魚馬甲線我想要。”家住北京的小李，看著手機里的直播，邊提膝邊喊。跟著直播間健身，是其從2020年起便養(yǎng)成的習慣。而在一聲聲吶喊中，線上健身市場已經(jīng)達到了數(shù)千億元。

根據(jù)灼識咨詢報告數(shù)據(jù)，2021年線上健身市場規(guī)模達到了3701億元，預計2026年中國線上健身市場規(guī)模將增至8958億元。

這其中，付費內(nèi)容、智能健身裝備、健身服飾、健康食品等占據(jù)了重要的位置，圍繞著健身的“吃穿用”迎來了新的發(fā)展機遇。

而在關鍵之道體育咨詢CEO張慶看來，這是由于線上健身市場目前針對入門級用戶進行的運動普及，在商業(yè)上如何持續(xù)盈利，這仍需要一個長期的過程。

線上健身背后的生意

麥肯錫《中國消費者報告2021》指出，新冠肺炎疫情之后線上健身用戶增長為23%；其中有6%的用戶在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶剛剛開始使用，而有意繼續(xù)線上健身的用戶為60%。

龐大的興趣人群，催促著線上健身產(chǎn)業(yè)的完善。首先就是體育健身創(chuàng)作者的增多。平臺公開數(shù)據(jù)顯示，2021年B站體育創(chuàng)作者規(guī)模同比增長超七成，抖音健身博主同比增長208%。

這其中，原本布局在線下的各個機構(gòu)也開始觸網(wǎng)?！吨袊?jīng)營報》記者在某減肥機構(gòu)了解到，他們正通過線上免費直播，帶領直播間的觀眾一起減肥健身，同時引流“線上減肥營”，將學員與教練、營養(yǎng)師等服務人員組建群聊，每日在線上監(jiān)督指導學員的飲食、運動，以實現(xiàn)幫助學員減肥、健身的目的。費用相較于線下減肥營要便宜，分不同的課時，價格在幾千元到上萬元不等。

根據(jù)灼識咨詢報告，從細分領域看，線上健身市場主要包括健身會員及課程、物聯(lián)網(wǎng)、裝備及服飾、健康食品。目前，線上健身食品屬于市場規(guī)模最大的細分領域，占比達到52.7%。而隨著健身裝備和服飾需求的增加，灼識咨詢報告預計，2026年線上健身裝備及服飾將成為規(guī)模最大的細分賽道，占比將達到46.9%。

記者在各個直播平臺觀察到，不少健身博主在直播完成之后，都會預留出單獨的時間向觀眾“帶貨”相關產(chǎn)品，包括歐包、雞胸肉、咖啡等健身食品，還有瑜伽墊、運動鞋、瑜伽服、速干衣等裝備。

張慶告訴記者，這其中最重要的還是線上健身的普及作用，受影響更多的是小白人群，對運動有初步的興趣，但不會花很高的價錢去消費，因此一些瑜伽墊、速干衣等產(chǎn)品獲得爆發(fā)，一些博主也在極力推薦，這符合入門級小白的消費特點?！叭腴T級的基數(shù)是龐大的，但是要轉(zhuǎn)換成中度或者重度健身人群，還有賴于更多方面的持續(xù)努力?！?/p>

實際上，商業(yè)模式主要分為線上健身內(nèi)容和健身硬件兩類。線上健身內(nèi)容通過錄播課、直播課、結(jié)構(gòu)化課程和健身訓練計劃為用戶提供健身解決方案，通過會員訂閱及線上付費內(nèi)容或者廣告和其他服務獲得收入。

而健身硬件的經(jīng)營者，則通過為用戶提供手環(huán)、智能秤、跑步機等智能健身設備和服飾、食品等配套運動產(chǎn)品，獲得銷售收入。

但目前來看，盡管市場空間巨大，但入局者眾使得賽道略顯擁擠。例如，僅僅運動健身服務軟件，就有Keep、悅跑圈、悅動圈、糖豆、樂動力、咕咚、FitTime等。而蘋果、小米、華為、OPPO等廠商都在布局旗下的智能運動設備。

“提供不同的介質(zhì)，用不同的方式去刺激運動需求，去引發(fā)運動意愿，這對行業(yè)來說是好事。而像華為等品牌，也是通過這些設備增加了跟消費者觸達的場景。對于不同的企業(yè)來講，要有一個精準的定位，鎖定消費人員，區(qū)別其為入門還是中度或者重度運動人群，對應不同人群投入不同客單價的產(chǎn)品。”張慶認為。

資本涌入 變現(xiàn)不易

實際上，在此前資本就已經(jīng)瞄準健身賽道。

IT桔子統(tǒng)計顯示，截至2022年5月22日，我國健身行業(yè)共發(fā)生投融資事件678起，其中，A輪發(fā)生的投資事件最多，數(shù)量為234起，其次為天使輪，數(shù)量為209起；健身行業(yè)投融資事件數(shù)在2017年達到峰值，后面幾年都呈現(xiàn)下降趨勢。

近兩年，健身行業(yè)投資逐漸趨于理智，投資逐漸傾向頭部機構(gòu)。中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計顯示，2021年，健身行業(yè)融資數(shù)量達25件，融資金額總量達到60.32億元，融資朝著中后期頭部項目聚集，寡頭效應明顯。

借著線上健身的熱潮，頭部企業(yè)Keep也加快了沖擊資本市場的步伐。9月6日，Keep向港交所更新招股書，重啟上市。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，線上健身平臺當前的主要商業(yè)模式或者說盈利模式分成三個部分，分別是廣告、會員付費和產(chǎn)品。“廣告是大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的核心來源，畢竟當前有流量就會有生意，自然也就會有廣告，但是這個生意的瓶頸也不容忽視，畢竟從當前的市場來說，下載它的用戶往往是為了運動，從某種意義上講，健身類App就是一種工具性的應用，有用戶卻有場景限制?！?/p>

“付費會員是一個不錯的生意，但是對于中國用戶來說這其實就是一個悖論，雖然隨著應用的發(fā)展，用戶的付費意愿會上升，但想要大家給用戶付費多花錢，也不是那么容易的事情。而硬件產(chǎn)品，這個產(chǎn)品類的業(yè)務的確利潤可觀，但是健身器械是大部分的手機巨頭的專屬市場，小米、華為在這個市場上占據(jù)著絕對優(yōu)勢地位，再加上和原生的手機系統(tǒng)相匹配，健身類App能否在其中分得一杯羹，也是一個未知數(shù)?！苯硎?。

實際上，整個行業(yè)的情況并不理想。張慶告訴記者，對線上健身平臺來說，大家都還沒有找到一個好的盈利模式，還是要依靠投資來發(fā)展。

如今，線上健身平臺還面臨著短視頻和直播的競爭。B站發(fā)布的《2022 bilibili運動健身數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，1.15億人在B站觀看運動健身內(nèi)容，視頻播放量超300億；抖音也發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年1~4月，抖音運動健身視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比增長78%，運動健身視頻累計條數(shù)同比增長159%，健身類主播人數(shù)同比增長38%，健身類直播觀看次數(shù)同比增長78%，健身類直播觀看人數(shù)同比增長80%。

而市場也仍存在不確定性，中泰證券研報提到，在疫情影響下，健身人群的健身需求由線下轉(zhuǎn)到線上，推動了線上健身行業(yè)的發(fā)展，但疫情影響減弱后線上健身行業(yè)能否持續(xù)發(fā)展仍有不確定性。

江瀚認為，“云健身”的發(fā)展還需要與物聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合，包括健身器械、裝備等硬件的智能化，通過這些實現(xiàn)對用戶全面健身、運動方式的把控，從而讓大家更加科學合理健身。