作者：Emma
社交網(wǎng)絡(luò)上，類似的聲音持續(xù)了幾個(gè)月。
“我真的會(huì)為仙人掌味脈動(dòng)停產(chǎn)難過(guò)好久”
“任何人沒(méi)有品鑒過(guò)仙人掌味脈動(dòng)我都會(huì)傷心的”
“我命令脈動(dòng)仙人掌味火速上架”
……
社交網(wǎng)絡(luò)上，類似的聲音持續(xù)了幾個(gè)月。因此有抖音達(dá)人做了一個(gè)視頻，專門與粉絲一起懷念這款已經(jīng)下架的飲料，這個(gè)視頻關(guān)聯(lián)了“還有哪些新奇的奇葩飲料？”的相關(guān)閱讀，經(jīng)過(guò)達(dá)人戲劇化的演繹，沒(méi)嘗過(guò)的人表示對(duì)這款產(chǎn)品更好奇了。
脈動(dòng)賣不動(dòng) 仙人掌躺槍
“仙人掌味脈動(dòng)”全稱是“脈動(dòng)仙人掌青橘口味維生素飲料”，是2018年推出的產(chǎn)品。
胖鯨在各公開(kāi)渠道檢索發(fā)現(xiàn)，脈動(dòng)沒(méi)有主動(dòng)披露產(chǎn)品停產(chǎn)的信息，而是由“忠實(shí)用戶”因產(chǎn)品缺貨而從天貓客服口中得知停產(chǎn)消息，這個(gè)消息經(jīng)由用戶自發(fā)討論逐漸流傳開(kāi)，但停產(chǎn)幾個(gè)月后，仍有許多消費(fèi)者疑惑為什么買不到這個(gè)口味了。例如，知乎就有一條“脈動(dòng)仙人掌口味為什么總是缺貨?”的提問(wèn)。
在微博上，面對(duì)消費(fèi)者連續(xù)數(shù)月“為什么下架仙人掌”的疑問(wèn)和“希望仙人掌重新上架”的期盼，脈動(dòng)沒(méi)有給出任何回應(yīng)。
通常一款產(chǎn)品停產(chǎn)，首先引發(fā)的聯(lián)想是——產(chǎn)品賣不動(dòng)，但脈動(dòng)這款產(chǎn)品似乎不能如此解釋。
“仙人掌味”聽(tīng)起來(lái)確實(shí)怪異，平臺(tái)大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到“奇葩飲料”這樣的關(guān)鍵詞也不意外，但銷售端的反饋顯然是“肯定”大于“懷疑”?；渖显小跋扇苏瓶谖妒欠衲苋〈鄼幬冻蔀槊}動(dòng)之王”的討論，元?dú)馍帜壳耙灿邢扇苏瓶谖兜漠a(chǎn)品在售，都從側(cè)面說(shuō)明，“仙人掌味”并非一款賣不動(dòng)的產(chǎn)品。
不過(guò)脈動(dòng)整體的營(yíng)業(yè)額確實(shí)在下滑。
當(dāng)我們?cè)谥形恼Z(yǔ)境下討論脈動(dòng)時(shí)，通常是指中國(guó)市場(chǎng)。脈動(dòng)前身是新西蘭軟飲企業(yè)Frucor旗下的運(yùn)動(dòng)飲料品牌Mizone，2000年被達(dá)能收購(gòu)，2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，啟用“脈動(dòng)”中文名，但在2008年的業(yè)務(wù)調(diào)整中，達(dá)能將Frucor出售給三得利，而脈動(dòng)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)還留在手中。
根據(jù)達(dá)能7月發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)，飲料產(chǎn)品脈動(dòng)的銷售出現(xiàn)中雙位數(shù)的下降，達(dá)能將其解釋為“受出行限制和疫情封控措施的影響”。作為對(duì)比，東鵬飲料2022年上半年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入42.84億元，同比增長(zhǎng)16.66%，其中，東鵬特飲占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為96.13%。
似乎不是功能飲料賣不動(dòng)，而是脈動(dòng)賣不動(dòng)。
按照《飲料通則》(GB/T 10789-2015)，脈動(dòng)、東鵬特飲應(yīng)該分別屬于特殊用途飲料中的營(yíng)養(yǎng)素飲料和能量飲料。同樣在這個(gè)類目下的還有運(yùn)動(dòng)飲料（如佳得樂(lè)）和電解質(zhì)飲料（如寶礦力水特）。不過(guò)這樣的劃分也存在許多交叉，不同品牌的配方也有很多重疊的地方。
對(duì)于大眾而言，更多的是從口感和廣告中獲得對(duì)飲料品牌的認(rèn)知，就算沒(méi)有“特殊用途飲料”或“功能飲料”的概念，也會(huì)自覺(jué)將這些品牌劃分到水、果味/茶味飲料、碳酸飲料之外的陣營(yíng)，在特殊場(chǎng)合如運(yùn)動(dòng)、加班、熬夜、長(zhǎng)途出行等場(chǎng)景下，選擇這類飲料。
對(duì)比曾經(jīng)的輝煌，脈動(dòng)如今的表現(xiàn)確實(shí)帶著遺憾。
梳理脈動(dòng)的成長(zhǎng)史會(huì)發(fā)現(xiàn)，2015年是一個(gè)分水嶺。2003年，脈動(dòng)一炮而紅，當(dāng)年銷售額達(dá)到8億，快速打開(kāi)銷路并確立了市場(chǎng)地位，2008年脈動(dòng)實(shí)現(xiàn)了30%的銷售增長(zhǎng)，進(jìn)入“黃金時(shí)代”，2013-2015年終端零售額分別為67億元、86億元、98億元。
2016年脈動(dòng)銷售額首次下滑，之后幾年持續(xù)下滑，2019年業(yè)內(nèi)估算規(guī)模約50億元，相比2015年縮水近一半，百億銷售額成為再難觸及的幻影。2021年的財(cái)報(bào)終于再次提到“脈動(dòng)在中國(guó)的銷售收入重回正增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也保持穩(wěn)定”，但未披露具體銷售額。
結(jié)合2022年上半年的表現(xiàn)看，脈動(dòng)的“市場(chǎng)震蕩”還在繼續(xù)。
上任近一年的達(dá)能CEO盛睿安近期對(duì)外發(fā)聲談到：“有些業(yè)務(wù)盈利能力非常強(qiáng)，但正失去份額，增長(zhǎng)速度沒(méi)有跟上市場(chǎng)水平?！边@很好地描繪了脈動(dòng)現(xiàn)在情況。
“脈動(dòng)是盈利能力非常強(qiáng)的業(yè)務(wù)，在中國(guó)屬于令人興奮的飲料品類，有著很棒的品牌?！笔㈩０舱J(rèn)為，該品牌存在“過(guò)度創(chuàng)新”的問(wèn)題——冰柜里新品變多，核心產(chǎn)品卻庫(kù)存不足，過(guò)度創(chuàng)新會(huì)因無(wú)法滿足核心的消費(fèi)需求導(dǎo)致份額流失，其次也影響經(jīng)銷商投入意愿，“經(jīng)銷商看很多產(chǎn)品無(wú)法動(dòng)銷，不會(huì)繼續(xù)投入資金或加大投入，很多資金被積壓在冰柜里”。
因此，脈動(dòng)需要清理產(chǎn)品組合，在撤掉某些產(chǎn)品上做出“艱難決定”，在經(jīng)銷商面前建立口碑。現(xiàn)在看來(lái)，仙人掌味就是被裁撤的對(duì)象。
“本地優(yōu)先”破解“短視成疾”
達(dá)能前CEO范易謀在離任后曾對(duì)媒體表示，疫情危機(jī)造成了緊張局勢(shì)和意見(jiàn)分歧，“從疫情發(fā)生之初，我就很清楚，這會(huì)是一個(gè)分水嶺，所有事情在此前后都會(huì)變得不一樣。”
他表示，在達(dá)能內(nèi)部有兩種對(duì)立觀點(diǎn)是對(duì)立的：一種主張繼續(xù)甚至加速達(dá)能的轉(zhuǎn)型，支持實(shí)施“本地優(yōu)先”計(jì)劃；另一種則主張走回頭路，回到過(guò)去的做法。
所謂“過(guò)去的做法”，從達(dá)能的在中國(guó)三十余年的發(fā)展歷程中可見(jiàn)一斑，通過(guò)“吞（并購(gòu)）吐（出售）”的加減法獲得投資回報(bào)，“掃貨”時(shí)甜甜蜜蜜、高調(diào)結(jié)緣，蜜月期一過(guò)又無(wú)情分手、不歡而散， 從娃哈哈、樂(lè)百氏、光明乳業(yè)，到匯源果汁、梅林正廣和、益力礦泉水、蒙牛乳業(yè)，莫不如此。
合合分分中，達(dá)能也將本土品牌的“羊毛”剪干凈了。其中大部分品牌在管理內(nèi)耗和資本騰挪中錯(cuò)過(guò)了發(fā)展時(shí)機(jī)、消耗了品牌價(jià)值，難現(xiàn)昨日輝煌，目前僅有娃哈哈和蒙牛渠道依然堅(jiān)挺。
達(dá)能的“加減法”做得精明。例如匯源案中，2006年達(dá)能以1.3億美元收購(gòu)匯源22.2％的股權(quán)，成為第二大股東；2010年達(dá)能以17.64億元將這筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了軟銀賽富，凈賺7個(gè)億。頻繁“吞吐”中，達(dá)能獲得了不菲的資本收益，但當(dāng)資本運(yùn)營(yíng)優(yōu)先于品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)，短視的習(xí)慣會(huì)像毛細(xì)血管一樣擴(kuò)散到組織的每一個(gè)角落。
范易謀直接點(diǎn)出了追求短期收益的風(fēng)氣是如何在達(dá)能盛行的。
“它（金融市場(chǎng)）有一個(gè)‘黑洞’，被動(dòng)的投資者跟隨股票市場(chǎng)指數(shù)，即所謂的‘指數(shù)投資’，他們代表了大公司資本的20％或30％，甚至更多。這些管理著大量資產(chǎn)的投資者，天生就對(duì)他們所投資的公司的發(fā)展軌跡視而不見(jiàn)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，重要的是復(fù)制基準(zhǔn)股指。在股東大會(huì)上，他們?cè)敢鈱⒐善苯杞o激進(jìn)的股東，這些股東將利用它們來(lái)影響公司的戰(zhàn)略，以期最大化其短期資本收益。他們之間的合謀就是有問(wèn)題的。但另一方面，也有一些著眼長(zhǎng)期的激進(jìn)投資人，他們對(duì)公司的繁榮真正感興趣，與這些人的對(duì)話就可以取得成果?！?/p>
據(jù)范易謀表述，達(dá)能最終還是在股東大會(huì)上明確了“使命型公司”的新地位，確認(rèn)他以前已經(jīng)執(zhí)行的戰(zhàn)略路線圖，以及通過(guò)加速執(zhí)行“本地優(yōu)先”計(jì)劃，來(lái)恢復(fù)增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)盈利的計(jì)劃。盛睿安正在執(zhí)行這些計(jì)劃，選擇在中國(guó)市場(chǎng)大力推廣自有品牌。
奶粉本地化進(jìn)度就非常顯著。繼去年“國(guó)產(chǎn)版諾優(yōu)能蘊(yùn)薈”上市后，達(dá)能投資了湖南歐比佳，從雅士利手中回購(gòu)了多美滋，拓寬了奶粉業(yè)務(wù)的品類及品牌。
脈動(dòng)的變化也看得見(jiàn)。去年4月，脈動(dòng)宣布啟用青年演員劉昊然為品牌代言人，并贊助成長(zhǎng)綜藝《恰好是少年》，與年輕消費(fèi)者建立溝通；今年3月，脈動(dòng)推出“靈汽”氣泡水飲料，一瓶480毫升售價(jià)約6.6元左右，與市場(chǎng)主流氣泡水價(jià)格相當(dāng)，是脈動(dòng)也是達(dá)能的首款氣泡水產(chǎn)品。
然而，這些動(dòng)作已經(jīng)不夠應(yīng)付如今的局面。
“實(shí)在不行買個(gè)抖加吧”
最近幾年脈動(dòng)的存在感都比較低。
2017年，脈動(dòng)針對(duì)運(yùn)動(dòng)以及流汗人群推出兩款名為“熾能量”和“檸檬來(lái)的”的新品。熾能量系列首創(chuàng)雙配方（?；撬?、植萃能量），試圖強(qiáng)化其在功能飲料的市場(chǎng)地位；檸檬來(lái)的是復(fù)合水果飲料，主攻15-20歲年輕群體。但短時(shí)間未見(jiàn)效后兩款產(chǎn)品均不見(jiàn)身影。
對(duì)于培育新市場(chǎng)，脈動(dòng)（或者說(shuō)達(dá)能）并沒(méi)有足夠的耐心。而疫情下，品牌短板悄然顯現(xiàn)。
胖鯨注意到，伴隨疫情發(fā)生，2019-2020兩年間脈動(dòng)的品牌曝光明顯減少；2021年，達(dá)能“換帥”，配合包括“增加對(duì)創(chuàng)新和品牌發(fā)展的支持”的重大業(yè)務(wù)重塑舉措，達(dá)能整體業(yè)務(wù)迎來(lái)復(fù)蘇， 脈動(dòng)也隨之有了點(diǎn)起色，銷售重回正增長(zhǎng)。但上半年疫情沖擊又成了一個(gè)試金石，顯示出脈動(dòng)在渠道布局上的不足。
“后起之秀”元?dú)馍纸衲陮?duì)外披露，上線不到兩年的外星人電解質(zhì)水，一季度實(shí)現(xiàn)單月破億的銷量目標(biāo)，是去年同期的2.5倍。一季度是飲料銷售淡季，元?dú)馍轴尫胚@個(gè)消息是想說(shuō)明該產(chǎn)品已經(jīng)具備了一定的品牌勢(shì)能。
元?dú)饽軌蜃叱鰜?lái)，再次印證了飲料品牌的銷量需要靠廣告預(yù)算催化。元?dú)馍质菙?shù)字營(yíng)銷土壤中成長(zhǎng)起來(lái)的飲料企業(yè)，也深諳電視時(shí)代娛樂(lè)營(yíng)銷的玩法，通過(guò)營(yíng)銷上的大力投入迅速打開(kāi)了局面，目前，元?dú)庖呀?jīng)完成無(wú)糖氣泡水、乳茶、乳酸菌、電解質(zhì)水、植物基飲品、礦泉水及酸奶等不同細(xì)分品類的布局，讓每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者都感受到了危機(jī)。
除了以外星人為代表的新對(duì)手，脈動(dòng)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還有紅牛、佳得樂(lè)、寶礦力水特、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉的尖叫……不勝枚舉的老朋友。
紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)仍未結(jié)束，但華彬、天絲都愿意放手，華彬最近披露的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)紅牛上半年銷售額為121.97億元；佳得樂(lè)在康師傅手下不受重視，但在全球的市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)；寶礦力水特在中國(guó)相對(duì)小眾，但其產(chǎn)品定位和營(yíng)銷風(fēng)格上慣性建立了一個(gè)穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，在本地化方面也在持續(xù)突破；東鵬特飲接過(guò)紅牛“累了困了”的口號(hào)后，能將“千年老二”的地位維持下來(lái)也說(shuō)明了一些問(wèn)題；農(nóng)夫渠道和營(yíng)銷都是行業(yè)Top級(jí)，尖叫體量雖小，但在農(nóng)夫的產(chǎn)品組合中也不可或缺。
在新品牌的猛烈攻勢(shì)下，老品牌顯示的韌性還是令人驚嘆，但飲料業(yè)浪潮洶涌，沒(méi)有一個(gè)品牌能靠著“吃老本”活下去。這其中，脈動(dòng)更突出的問(wèn)題是，品牌定位不夠清晰、本地化運(yùn)營(yíng)乏力。
強(qiáng)大如麥當(dāng)勞也會(huì)利用“川味辣醬”，強(qiáng)化品牌記憶；聞名如可口可樂(lè)，也不停用“瓶身營(yíng)銷”與消費(fèi)者締造情感鏈接。舊的脈動(dòng)，動(dòng)力不足，新的靈汽，尚無(wú)聲息。脈動(dòng)需要更新?tīng)I(yíng)銷理論和工具了。
據(jù)胖鯨不完全統(tǒng)計(jì)，在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于“仙人掌味”重新上架的吁求最早可追溯到4月份，到現(xiàn)在依然有很多消費(fèi)者念念不忘，持續(xù)去脈動(dòng)微博下面留言，希望獲得品牌的真實(shí)信息。
沒(méi)有什么能比“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的購(gòu)買需求”更能體現(xiàn)出品牌的成功。毫無(wú)疑問(wèn)，脈動(dòng)依然具有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。
但矛盾之處在于，面對(duì)來(lái)自消費(fèi)端的大量真實(shí)反饋，脈動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷，甚至還在持續(xù)地推出新產(chǎn)品、新口味，卻從未回應(yīng)“仙人掌味”忠實(shí)用戶的關(guān)切。在這個(gè)權(quán)威解構(gòu)、去中心化的時(shí)代，在各類消費(fèi)品在大呼“DTC”的時(shí)候，脈動(dòng)這樣毫無(wú)作為的狀態(tài)，用“對(duì)公共輿論反應(yīng)遲鈍”已經(jīng)解釋不通了。
如前文所述，脈動(dòng)現(xiàn)有營(yíng)銷體系和管理模式的陳腐，多是“歷史遺留”問(wèn)題。此前以短期收益來(lái)主導(dǎo)戰(zhàn)略決策的歷程中，達(dá)能內(nèi)部對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的投入明顯不夠，“本地優(yōu)先”也始終是“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，更貼切地說(shuō)是“將來(lái)完成時(shí)”。
值得欣慰的是，2022年，脈動(dòng)終于入駐了短視頻平臺(tái)，開(kāi)始以小劇場(chǎng)的形式更新“辦公室日?！焙汀皾M級(jí)外賣小哥”的合集。目前“滿級(jí)外賣小哥”共播出5集，播放量已經(jīng)突破1300萬(wàn)。
在2月更新的一條辦公室日常視頻中，有用戶留言“實(shí)在不行咱買個(gè)抖加吧”并附上一個(gè)狗頭表情包，脈動(dòng)以“看你表演”作為回應(yīng)。
這樣的互動(dòng)成為一個(gè)新的內(nèi)容，引發(fā)其他用戶圍觀討論，這些鏈?zhǔn)椒磻?yīng)在某種程度上已經(jīng)超越原有內(nèi)容帶給用戶的新鮮感。例如一條來(lái)自5月的用戶留言調(diào)侃道：“實(shí)話實(shí)說(shuō)是不是買抖加了？”，另有一條5月發(fā)布的視頻下，有用戶留言“實(shí)在不行咱買個(gè)抖加吧”，儼然已經(jīng)成為一個(gè)梗，供用戶解密、娛樂(lè)、傳播。
放眼整個(gè)市場(chǎng)，脈動(dòng)依然不夠鮮明，既不“能量”，也不“運(yùn)動(dòng)”，一張“健康牌”也沒(méi)有打得很漂亮。然而，靠著不凡的產(chǎn)品力，脈動(dòng)用小視頻走入日常場(chǎng)景，用輕松詼諧的方式貼近白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)人群，喚醒了眾多老用戶對(duì)于品牌記憶。
發(fā)力短視頻、買抖加，是脈動(dòng)的一個(gè)新的開(kāi)始?；氐较扇苏频脑掝}上，脈動(dòng)也不該繼續(xù)裝聾作啞。
