“老板，5分鐘賣出去了50萬元！”

這句話，來自橙小橙創(chuàng)始人周建雷2月29日的一條朋友圈視頻。

在疫情后復工不到兩周的時間內，沒有動用全國超過300家實體店的用戶，只是靠橙小橙總部內部員工個人拉新，橙小橙團隊就實現(xiàn)了微信小程序5分鐘秒殺破50萬元的業(yè)績。

當天晚上，橙小橙又在150個微信群內做了一次直播，完成15萬元的銷售。這樣的活動，橙小橙后來做了7場，總銷售額超過了200萬元。

在被疫情波及的實體零售生意中，橙小橙復工后第二周就實現(xiàn)這樣的成績，已經是個不小的奇跡。而周建雷，似乎并未滿足于這一波的短期數(shù)據(jù)。他所想的是，橙小橙作為進口美妝零售加盟第一品牌，如何能將社群和直播的新零售方法與現(xiàn)有的橙小橙實體門店相結合，反向賦能，從而幫助全國300多家橙小橙加盟商一起轉型升級。

而200萬元的成績，只不過是小試牛刀。

“新零售要兩條腿走路”

“我們要一起再造一個橙小橙?！?/p>

一個月后的3月28日，在橙小橙杭州總部，周建雷面對著在線直播鏡頭說出這樣的目標。當天，是橙小橙的新零售戰(zhàn)略發(fā)布會。對于橙小橙來說，這次發(fā)布會有點特殊，并沒有現(xiàn)實中的到場聽眾，而是400多人準時在直播群內簽到。

讓周建雷有些意外的是，相比以往的線下發(fā)布會，竟很少有人遲到。顯然，在經歷兩個月的疫情后，太多長期關店、迷茫的實體店從業(yè)者，想知道未來的路該往哪里走。

而橙小橙，已經在新零售層面開辟出了一個方向。

“我們籌備了近一年，測試了兩個月，有信心確保橙小橙的加盟商都能擁有一套可靠的新零售轉型方案?！痹诎l(fā)布會上，周建雷正式分享了橙小橙做新零售的測試數(shù)據(jù)。

據(jù)他介紹，橙小橙很早就選取了離公司最近的4個直營店做測試，每個直營店有4個微信群，每個群內有400人。這16個群所觸達的6400人都是在橙小橙門店買過東西的消費者。在這16個群內，橙小橙借助自己的小程序首先做了一次直播和群內秒殺活動，實現(xiàn)了25萬元的銷售金額，有830人下單，轉化率為13%。

后面的一個月內，橙小橙的新零售團隊開始在這16個群內做內容運營，持續(xù)向群內會員輸出。一個月后，當橙小橙又在這些經過內容運營的群內做同樣的直播和秒殺活動時，轉化率就上升到了20%。最終，有1280人下單，實現(xiàn)了140萬元的銷售。更值得一提的是，客單價提升到了300元以上。

相比之下，沒有通過橙小橙內容運營賦能的社群轉化率就極低，高客單價的產品基本沒有銷售，內容互動響應差，繼而成為一個活躍度很低的死粉群?？偟膩碚f，轉化率及內容消化能力都遠遠低于店內會員群。

橙小橙線上直播營銷的轉發(fā)率極高

實際上，在社交平臺，消費者每天都會被邀請或強行拉到無數(shù)個群內，在沒有真實消費需求的情況下，這本身就是一種騷擾。周建雷指出：“無論你用何種形式或動作降低騷擾，沒有基礎的認知，消費者都會很茫然。轉化率不高，也就是自然而然的事情了?！?/p>

在他看來，實體店店內資源是基礎生意，店外資源是增量。借助實體店鋪強化用戶認知，通過良性的會員互動設立合理的分傭機制，策動店內會員和商圈周圍的兼職人員，利用社交電商的整套原理去觸達更多人，這樣才能在不自我割韭菜的同時，將生意的規(guī)模做大。

“現(xiàn)在很多實體店，利用原有的微信群，在群內搞搞秒殺，或者做做直播，就認為能拯救實體店下滑的生意。這是最危險的盲區(qū)。從原有實體店走出來到另外一個空間，我們會面臨很多比價的平臺，稍有不慎，就會落入既沒利潤又不討好的怪圈，將消費者真正逼到線上?！睂τ谏缛籂I銷目前存在的一些問題，周建雷同樣看得很清楚。

針對這樣的問題，周建雷提出了“實體店的新零售要靠兩條腿走路”的建議。

一條腿是實體店要堅持做好商品組織、供應鏈價格體系，提高服務意識和標準，做好店內場景打造。周建雷認為，這點永遠是實體店的根本，也是最優(yōu)質的流量來源。而另外一條腿，則是補足線上缺失板塊，運用好各類線上工具，用年輕人熱衷的方式和他們進行互動，繼而產生銷售。圍繞實體店去展開做增量銷售，無疑是最討巧也是效率最高的方式。

周建雷堅信，這兩條腿，缺了哪一條都走不遠。突破時間及空間的限制，讓商品和流量結合并發(fā)生好的化學反應；做好分傭機制，將社交零售的精髓分銷機制引入門店經營，將更多信任門店或有額外收入需求的人拉入分銷體系，由過去的被動式銷售轉為更加靈活多變的主動式銷售，保住既有銷售，多增加增量銷售，才能跑出一條適合自己的實體新零售方法。

“橙小橙過去幾個月不惜成本，就是要補上社交和線上玩法這條腿?！?/p>

橙小橙美妝新零售分銷體系培訓內容

據(jù)了解，目前橙小橙的新零售團隊已經超過30人，并把從前臺的主播、直播硬件、直播運營，到中臺的小程序商城、CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)，到后臺的分傭機制、供應鏈等所有環(huán)節(jié)都全部打通。

“打通整套體系本身就已經很難了，但打通后你最多也就獲得了一些硬件和軟件支持，如何科學有效地運用好這些工具，才是最考驗團隊的。”回憶起這幾個月玩兒命似的加班和投入，周建雷不無感慨。

做加盟商的強大中后臺

目前來看，化妝品行業(yè)內加盟品牌在線上板塊發(fā)展不錯的案例并不多，主要在于：總部和加盟商關于會員歸屬和信息安全的問題一直得不到有效解決。

而在這方面，周建雷似乎很有自信。

“橙小橙從開放加盟的第一天起，‘傳統(tǒng)店鋪轉型升級一站式服務商’的經營定位便從未有過變化?！敝芙ɡ讖娬{。本次橙小橙升級新零售最大的特點，就是去中心化，橙小橙總部會給每一家加盟店都配置一套完整的新零售體系，以每一家店為中心開展各類營銷。所有會員數(shù)據(jù)只存儲于加盟商系統(tǒng)內部，總部只會在運用層面定向輸出社群運營需要的內容等，而加盟商可一鍵轉發(fā)至自己的營銷社群，有序且標準地開展銷售，互不影響。

據(jù)了解，由于打通了線上線下，在橙小橙的小程序商城可實現(xiàn)與實體店相關聯(lián)的系統(tǒng)訂單智能分配。無論是門店消費還是小程序消費，積分實時同步，權益共享。實體門店可將顧客引導至SKU更多的小程序進行選購，同時小程序通過投放產生的新流量也可將顧客引導至門店自提，產生更多的連帶，并強化顧客對店鋪的認知。

橙小橙的小程序商城可實現(xiàn)與實體店相關聯(lián)的系統(tǒng)訂單智能分配

事實上，以社群為私域流量池的線上零售，真正的難點還不在于硬件系統(tǒng)的打通，而在于后臺團隊的長期高質量運營。橙小橙在這方面的投入和功力則超出了我們的想象，從拉新到留存到激活等各個環(huán)節(jié)，橙小橙的新零售團隊都已經做了完整的運營規(guī)范和內容輸出規(guī)范。

拿社群的用戶激活這個環(huán)節(jié)舉例，橙小橙把社群內運營的內容分為新品試用、素人改造、熱點話題互動、美妝技巧、視頻教學、節(jié)日福利等六大模塊。每個模塊，都有細節(jié)、文案和圖片排版規(guī)則的要求。

“實體店與社群營銷打通這件事，靠一兩家店是沒辦法長期做下去的，必須有強大的后臺系統(tǒng)和團隊?！卑óa品組織、供應鏈重組、價格設計，甚至到員工心態(tài)和薪酬設計，都需要慎重考慮。而周建雷希望，依靠橙小橙現(xiàn)在的新零售系統(tǒng)和團隊，一年內能夠讓大多數(shù)加盟商的線上增量生意達到實體店的水平。

而這，確實相當于再造了一個橙小橙。

推出兩大新店鋪品牌

在這場新零售發(fā)布會上，橙小橙的新武器——Mcllory和ONLY WRITE兩個新店鋪品牌也得以正式亮相。當周建雷展示這兩個新店鋪的形象時，“高大上”、“適合年輕人”等彈幕在屏幕上紛紛彈出。

從整體風格來看，新門店設計都以高級灰為主色調，凸顯時尚和簡約質感。在300平米的標準店內，主體是以彩妝品類為主的大面積自選和展示區(qū)，同時店內還設置了“太空艙”形式的體驗打卡區(qū)，增加了購物體驗的趣味性。此外，店內還打造出了精細的展示柜臺，結合每個產品的尺寸在2毫米精度下進行開模，進一步提升了門店的設計感與細膩度。

設計師出身的周建雷，對自己的兩個作品深感驕傲。“我們8個空間設計師，在這兩家店鋪上死磕了6個月，大到整體風格的高級感，小到每個柜臺的單獨定制，及給不同商品的陳列道具開孔，我都全程參與”。

在他的預想里，不僅希望這兩家店形象好，有別于市場上大部分傳統(tǒng)化妝品店，還希望店鋪里售賣的是高性價比的商品，這樣才能吸引90后和00后的年輕消費者。在一個好形象、能互動的實體場景里，買到高性價比的商品，才能最大限度地幫店鋪沉淀出有認知的高轉化私域粉絲，后期圍繞店鋪各類的營銷活動，也才能得到最好的落實。

目前，這兩個測試品牌已在上海、江蘇、安徽、杭州、云南等地開出了10家店，內部迭代已經完成了3次，5月份還會在浙江寧波開出最新的形象店。至此，全國的橙小橙系統(tǒng)也將在寧波店的經營基礎上確定升級方向。

據(jù)了解，在橙小橙供應鏈后臺的支持下，這兩家門店整合了幾乎所有的國潮彩妝及世界范圍內熱銷的自選彩妝產品。盡管店鋪還在內測階段，但在小紅書、微博等社交平臺已經有了不少人去探店打卡的內容。

新店鋪的小范圍亮相，引發(fā)了加盟商的強烈期待。周建雷表示，5月份會選取部分加盟商去做店鋪現(xiàn)場參訪，以此來強化廣大加盟商對于新零售的認知。

“實體零售每天都會被一些新的玩法擠兌。打通線上線下，用線上工具收割流量，是每個零售人的夢想。但無論線上玩法如何變化，實體零售的線下場景和體驗才是零售的核心?！痹谘刍潄y的新玩法下，即使橙小橙已經快速躬身入局，實踐其中，但周建雷仍然保持著對實體零售本質的洞察和執(zhí)著。