黑五剛過(guò)，今天又是Cyber Monday，一波又一波的特價(jià)轟炸讓一部分人先吃土了。說(shuō)起購(gòu)物，總繞不過(guò)的一個(gè)話(huà)題就是：Outlets，尤其是今年9月份溫哥華機(jī)場(chǎng)McArthurGlen Designer Outlets開(kāi)業(yè)以來(lái)。
Outlets的存在，讓我們覺(jué)得花全價(jià)去商場(chǎng)買(mǎi)一件衣服或鞋子是天底下最愚蠢的事，“折扣”才是購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力。
溫哥華機(jī)場(chǎng)Outlets和西雅圖202的繁榮熱鬧是最好的證明，它們不但是溫哥華最大的海外代購(gòu)采購(gòu)中心之一，也是很多中國(guó)游客來(lái)溫哥華和西雅圖的必去“景點(diǎn)”之一。
Outlets，是一種商業(yè)模式，很多人認(rèn)為那是“工廠(chǎng)直銷(xiāo)店賣(mài)場(chǎng)”。同樣是Coach品牌的包包，專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)$300+，Outlets最低$99元還包稅。曾經(jīng)包括我在內(nèi)的很多女人認(rèn)為，買(mǎi)這么便宜的東西，簡(jiǎn)直不是在花錢(qián)，而是掙錢(qián)！
這樣的Outlets賣(mài)場(chǎng)通常離高速路不遠(yuǎn)，交通便利，要么在山谷里，要么在緩坡上，空氣清新，地勢(shì)開(kāi)闊，一幢幢像別墅一樣風(fēng)格統(tǒng)一的房子交錯(cuò)排列，由步行街從中串起。還記得溫哥華McArthurGlen當(dāng)初宣傳的“歐洲風(fēng)情購(gòu)物村”嗎？
這真是一種絕妙的商業(yè)模式，購(gòu)物的心理治療功效在outlets總能發(fā)揮到極致。商家也歡喜，因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)離城鎮(zhèn)平均單程距離通常在30-80英里，開(kāi)車(chē)起碼要54分鐘(據(jù)說(shuō)是經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算的)，于是他們每天碰到的都是些好容易來(lái)一趟、不買(mǎi)點(diǎn)什么怎么能甘心的游客，還不用擔(dān)心麻煩，因?yàn)樗麄兗词共粷M(mǎn)意也多半不會(huì)再千山萬(wàn)水回來(lái)退換貨。
這是于曉丹在《說(shuō)穿》一書(shū)中分享的一個(gè)關(guān)于Outlets購(gòu)物的故事：
第一次outlets之行，我買(mǎi)了一件卡其色Polo夾克，售價(jià)50多美元，比曼哈頓第五大道Ralph Lauren旗艦店里的同款?yuàn)A克至少便宜一半。那時(shí)雖然還是窮學(xué)生，可看到這么好的deal也不禁動(dòng)了心。
只是那件夾克買(mǎi)回家，我又猶豫起來(lái)，于是拿到第五大道上的正規(guī)店(Regular store)去退。不成想，客戶(hù)服務(wù)部工作人員翻看一眼卻說(shuō)退不得：“你這是在outlets買(mǎi)的吧?”我十分驚詫他的眼力，他猶豫再三，好像不愿?jìng)ξ业淖宰?，但還是拿過(guò)一件店里的夾克對(duì)我解釋說(shuō)：“你對(duì)比看看就知道了，我們這里的夾克與outlets終究是不同的。”是么?我半糊涂地反問(wèn)，難道outlets不像宣傳的那樣，賣(mài)的是與正規(guī)店一樣的東西，只是因?yàn)槿鄙倭酥虚g環(huán)節(jié)，價(jià)格才低了下來(lái)?
這一疑問(wèn)到我工作后很快從反向得到了答案。我供職的第一家公司是靠已有上百年歷史的內(nèi)衣品牌Maidenform養(yǎng)活的，其最主要的訂單是棉布繡花睡衣。可第一季過(guò)后，我找遍全島百貨店也沒(méi)找到我的設(shè)計(jì)。問(wèn)老板才知道，原來(lái)我們的睡衣只在Maidenform outlets銷(xiāo)售，就是說(shuō)，根本不會(huì)出現(xiàn)在正規(guī)店里。Outlets賣(mài)的果真并不是“工廠(chǎng)直銷(xiāo)”。
幾年后，我入職一家為紐約某內(nèi)衣設(shè)計(jì)師品牌提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的公司。這位設(shè)計(jì)師常常帶來(lái)的合作項(xiàng)目是專(zhuān)為Saks Fifth Avenue outlets訂制的設(shè)計(jì)。
她通常對(duì)這組設(shè)計(jì)有如下要求：要與她賣(mài)給Saks Fifth Avenue百貨公司的設(shè)計(jì)呼應(yīng)，即從顏色到材料都具有當(dāng)季品牌的辨識(shí)度，但又不能一模一樣；更重要的，零售價(jià)要更便宜。總而言之，她希望讓outlets的顧客既能辨認(rèn)出是她的品牌，又能因?yàn)閮r(jià)格低而激發(fā)出購(gòu)買(mǎi)欲望。
原來(lái)這才是outlets的真相。它有跟正規(guī)店平行的采買(mǎi)程序，跟“直銷(xiāo)”并無(wú)多少關(guān)系，因此，當(dāng)看到一些有影響的中文網(wǎng)站將它定義成“在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱(chēng)為‘品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心’”，我知道這并不符實(shí)。雖然偶爾的確會(huì)銷(xiāo)售少量正規(guī)店的尾貨，比如我就曾以八分之一的價(jià)格淘到一件Ralph Lauren紫標(biāo)磨皮夾克，但其貨架上絕大部分貨品是買(mǎi)手通過(guò)獨(dú)立供應(yīng)渠道，按照outlets標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)來(lái)的。
說(shuō)得更直白一些：outlets銷(xiāo)售的大牌，比五大道上的大牌成本低，所以?xún)r(jià)格也低；在outlets買(mǎi)的大牌不能在五大道的大牌店退換，因?yàn)樗緛?lái)就與五大道大牌店的不同。
其實(shí)，在J. Crew和Gap等品牌的Outlets出售的商品與專(zhuān)賣(mài)店的商標(biāo)本來(lái)就不一樣，更別說(shuō)質(zhì)量的差別。
J. Crew工廠(chǎng)店領(lǐng)標(biāo)
J.Crew專(zhuān)賣(mài)店領(lǐng)標(biāo)
這是Michael Kors經(jīng)典摩洛哥革棕色托特包在專(zhuān)賣(mài)店（右）和Outlets（左）的不同版本。
專(zhuān)賣(mài)店售價(jià)240英鎊，產(chǎn)地越南，除了外部Logo和肩帶出的不同，包口有真皮拉鏈，包里面的內(nèi)袋是真皮包邊，帶拉鏈，走雙線(xiàn)，皮邊上有Logo壓花。
Outlets則是159英鎊，包口是吸鐵石磁扣設(shè)計(jì)，內(nèi)袋為非真皮拉鏈，而且走線(xiàn)粗糙。
還有這雙一眼看上去非常難分辨的高筒UGG雪地靴。
主材質(zhì)相同，Outlets（左）版本鞋底用的是普通橡膠塑料，紋路更深，羊皮面更粗糙；專(zhuān)賣(mài)店（右）鞋底則采用超輕質(zhì)防水材質(zhì)EVA，紋路更淺，價(jià)格貴了39英鎊。
另外一個(gè)Outlets的秘密就是：永遠(yuǎn)不要按吊牌價(jià)原價(jià)出售一件商品。相信一部分人見(jiàn)過(guò)溫哥華McArthurGlen里面Coach店剛開(kāi)業(yè)時(shí)里面標(biāo)價(jià)$800+的人造革鉚釘包，旁邊用大紅色標(biāo)簽寫(xiě)著“70% OFF”。一般Coach專(zhuān)賣(mài)店里的女包原價(jià)都在$200-600。
即便Outlets的真相如此不堪，可披露的意義何在？有人就是喜歡那些大logo，不管真相是什么，他們都仍會(huì)執(zhí)著，只要有這樣的執(zhí)意，outlets就有存在的土壤。
根據(jù)outlets研究者的說(shuō)法，美國(guó)outlets最初的確是生產(chǎn)商直銷(xiāo)實(shí)體店，第一批出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，主要是以低于市場(chǎng)的價(jià)格向其員工銷(xiāo)售有破損或積壓的產(chǎn)品。
1974年，“名利場(chǎng)”公司發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，將多家直銷(xiāo)店集中起來(lái)，在賓州開(kāi)了第一家Outlets銷(xiāo)售中心。最初其性質(zhì)沒(méi)變，仍然是工廠(chǎng)直銷(xiāo)。這一商業(yè)模式頗受歡迎，在不斷擴(kuò)張的過(guò)程中，賣(mài)場(chǎng)對(duì)貨品的需求越來(lái)越大，工廠(chǎng)積壓產(chǎn)品或者正規(guī)品牌店過(guò)季、斷碼商品根本無(wú)法滿(mǎn)足供貨，于是，通過(guò)供貨渠道采買(mǎi)符合賣(mài)場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的做法便悄然成了氣候，只是對(duì)外，資本家并不想把這層窗戶(hù)紙捅破。
約20年前，北美的Outlets還只有本土品牌，Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色，Nike、Ann Taylor、J.Crew、Gap等中檔貨絕對(duì)占據(jù)天下。直到新世紀(jì)之交，歐洲名牌才開(kāi)始大量涌進(jìn)。
這正契合著全球奢侈品牌“民主化復(fù)興”的基本節(jié)奏，這個(gè)民主化，被歐洲一些大財(cái)團(tuán)解釋為：讓人人都有享受奢侈品的權(quán)利。他們買(mǎi)下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊，然后通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把原來(lái)小眾的奢侈品工業(yè)多層次化甚至低層次化，獲得空前的利益。
不得不說(shuō)，Outlets賣(mài)場(chǎng)真是給這種“民主化”提供了再好不過(guò)的土壤，它利用人們愛(ài)名牌又喜歡占便宜的心理玩商業(yè)游戲，幫助這些大財(cái)團(tuán)輕而易舉地占領(lǐng)了本該屬于更多中小公司的市場(chǎng)。
可是，市場(chǎng)就那么大，被那幾個(gè)醒目的Logo霸占的空間越多，我們可以享受百花齊放的自由就被犧牲得越多，而最終犧牲的，其實(shí)還是我們自己。是我們?nèi)斡蓺W洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們一貫堅(jiān)守的獨(dú)立、個(gè)性和高級(jí)品質(zhì)，于是我們能享受的只剩下趨同、單調(diào)和平庸；是我們把很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師、手藝人的生存空間壓縮到幾乎為零，于是我們?cè)僖矝](méi)有了接觸創(chuàng)新的機(jī)會(huì)甚至感知?jiǎng)?chuàng)新的能力。
水降船低，當(dāng)高貴的奢侈品牌紛紛向低處行時(shí)，本土中檔品牌就不可避免地紛紛淪為了垃圾，無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者的我們，就只能生活在越來(lái)越多的垃圾場(chǎng)里。
不過(guò)，一個(gè)真相總是伴隨另一個(gè)真相存在：當(dāng)你從高級(jí)會(huì)所走到集貿(mào)市場(chǎng)，到處都看得見(jiàn)掛著同一個(gè)Logo的名牌包袋時(shí)，資本家玩的花招離被拆穿的時(shí)候也就不遠(yuǎn)了。
