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出品/公司研究室酒業(yè)組
文/淮上月
這個雙十一，遠沒有往年熱鬧，幾乎沒什么動靜。誰也沒想到，剛過去沒兩天，兩家頭部白酒公司與京東（JD）卻“鬧”起來了。這兩家頭部白酒公司就是五糧液（000858.SZ）與瀘州老窖（000568.SZ）。其中，瀘州老窖態(tài)度很強硬，不僅聲稱暫停合作，而且明確要求京東將自家現(xiàn)有存貨全部退回。
俗話說，和氣生財。大家都是業(yè)內(nèi)有臉面的巨頭，何至于這么公開撕破臉。
事情的起因，大致是雙十一期間，京東促銷，有消費者爆料疊加優(yōu)惠后，國窖1573最低到手價為908元/瓶。而目前52度500ml的國窖1573單瓶廠商指導價為1499元，批發(fā)參考價在905元左右。在京東平臺，“瀘州老窖官方京東自營旗艦店”，這款酒11月15日的預估到手價為1139元/瓶。
簡單點說，就是在京東上，國窖1573最優(yōu)惠的價格，只比線下經(jīng)銷商拿貨價貴3元，比瀘州老窖官方旗艦店還便宜，那以后誰還去線下經(jīng)銷商那里拿貨呢。據(jù)說，這就是瀘州老窖與京東“翻臉”的根本原因。
就目前已知信息看，瀘州老窖顯然認為，這一次是京東方面踩踏了己方的紅線。這條紅線，就是高端白酒品牌們看做生命線的價格底線。
“貴司近期多次低價銷售我司52度國窖1573系列產(chǎn)品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響我司品牌價值和產(chǎn)品價格認知……在那封暫停合作函中，瀘州老窖其實說得很直白。
業(yè)內(nèi)人士認為，雙十一促銷，也許只是10天半個月，但瀘州老窖擔心的是，國窖1573 的價格堤壩一旦被打開一個缺口，自家好不容易建立起來的線下動銷體系內(nèi)的價格生態(tài)將被沖垮，那將是一場毀滅性的災難。因此，瀘州老窖的態(tài)度才如此堅決。
此前，公司研究室追蹤過瀘州老窖近年的發(fā)展動態(tài)，知道其眼下價格生態(tài)的來龍去脈。
2014年以后，白酒業(yè)開始新一輪復蘇。與上一輪增長不同，這一輪增長呈現(xiàn)出明顯的量縮價漲的特征，越是高端的白酒賣得越好。在這一輪復蘇中，瀘州老窖可謂大贏家。
圈內(nèi)人都知道，白酒營銷的關鍵就是：控量，控價。這幾年，瀘州老窖以國窖1573作為旗幟，緊盯五糧液普五與飛天市場價的變化，采取小步快走的控貨、提價策略，打了一場非常漂亮的翻身仗。
據(jù)了解，每次提價前，瀘州老窖都會先試探市場對提價的反應，先從某些片區(qū)試行，看看市場沒什么負面反應后，才進一步全方位提價。就這樣，用了將近7年時間，公司才逐漸恢復元氣，也讓國窖1573重回千元價格帶，躋身國內(nèi)極品白酒TOP3俱樂部，成功回到年營收200億陣營。
可以說，國窖1573的價格，就是瀘州老窖的禁臠，不要說線上電商不能動，線下經(jīng)銷商也絕不能越雷池半步。
”對白酒品牌而言，千元價格帶是非常重要和敏感的底線。近兩年瀘州老窖曾多次停貨、提價，為的就是把控價格體系。不單針對電商，也針對線下大的經(jīng)銷商，只是因為電商雙11熱度很高，受到的關注也高。實際上瀘州老窖、五糧液對線下經(jīng)銷商控價的力度也是非常嚴的。”一位圈內(nèi)人表示。
目前，白酒銷售主渠道還在線下，各大品牌90%以上的貨物都靠線下經(jīng)銷。以瀘州老窖為例，年報顯示，2021年瀘州老窖傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)營業(yè)收入195.24億元，同比增長24.4%，毛利率86.21%；新興渠道運營實現(xiàn)的營業(yè)收入為8.92億元，同比增長18.26%，毛利率78.27%。
與傳統(tǒng)渠道相比，2021年線上銷量僅占瀘州老窖年度總營收的4,33%，而且毛利率也比線下少了7.94%。對瀘州老窖來說，電商這點銷量與其線下利益格局相比，簡直不值一提。這也是這家頭部白酒與京東這樣的電商巨頭“翻臉”也在所不惜的底氣所在。
這種事，談不上誰對誰錯。本質(zhì)而言，這場沖突是兩種商業(yè)營銷模式的直接碰撞。
電商的玩法是拿明星產(chǎn)品低價傾銷吸引人氣，帶動流量，通過整體銷貨量賺錢，這與白酒圈通過控量、提價，獲取超額收益的營銷策略截然不同，因此，相互間產(chǎn)生矛盾不可避免。事實上，早在2014年雙十一期間，就發(fā)生過類似沖突。
當時，1919網(wǎng)、購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等酒類垂直電商平臺搞起了促銷大減價，其中購酒網(wǎng)、1919在天貓官方旗艦店中的53度飛天茅臺售價分別為888元、979元，低于茅臺規(guī)定的零售價1159元。雙十一當天，價格一度低至799元，比當時茅臺的出廠價還要再低20元。如果將不同品牌組合購買，還能更加便宜。例如茅臺+五糧液，兩款酒打包售價較出廠價之和低了313元。此舉也很快引來茅臺、郎酒、五糧液、劍南春等酒企集體“維權”。
這種矛盾，在網(wǎng)絡時代很難杜絕，就雙方各自的利益格局看，短時間也很難調(diào)和。這也許是瀘州老窖要求京東將存貨一并退回的主要原因。
當然，這并不意味著兩者徹底決裂。
一位圈內(nèi)人士的建議是，兩家可以合作推出定制產(chǎn)品，這樣就可以避開與現(xiàn)有產(chǎn)品在線上線下銷售的價格沖突?；蛘撸褓F州茅臺那樣，推出與i茅臺這樣的自家電商平臺。不過，除了貴州茅臺這種產(chǎn)品不愁賣的極品敢這樣做，目前還沒看到其他白酒廠家效仿。
