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最近Gucci和阿迪達(dá)斯出了兩款聯(lián)名系列雨傘，從顏值的角度不好評(píng)價(jià)，但是從功能角度，非常亮眼。
把眼閃瞎的那種。
名叫傘，但是基礎(chǔ)版不防水。
于是雨傘不防水引發(fā)了很多人的嘲諷，官網(wǎng)立馬改名了，不叫雨傘了，直接叫傘。
這款售價(jià)11100元的傘（英國(guó)售價(jià)870英鎊），還有一個(gè)防水的姊妹版，不過(guò)要價(jià)就更高了，14390元（英國(guó)售價(jià)1140英鎊）。
我第一眼看到這個(gè)新聞的時(shí)候也很感嘆，一萬(wàn)元買(mǎi)把雨傘還不防雨，什么冤種會(huì)買(mǎi)這種東西？
但我立馬就反應(yīng)過(guò)來(lái)了，自己又被篩選了。
當(dāng)你對(duì)【有用】有需求的時(shí)候，你已經(jīng)不是目標(biāo)用戶了。
奢侈品最【有用】的特點(diǎn)，就是【沒(méi)用】。
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奢侈品，奢侈品。
都叫奢侈品了，必然就不講實(shí)用性的，甚至可以說(shuō)，不論價(jià)格有多高，講功能性了就不是真奢侈品。
在我還是鋼鐵直男沒(méi)有成為一個(gè)柔軟胖子的時(shí)候，有過(guò)一個(gè)好奇，奢侈品高跟鞋的根為什么要那么細(xì)呢？
我初中的時(shí)候偷穿過(guò)我媽的高跟鞋，我一腳下去，就給她踩斷了。
她后來(lái)揍我的時(shí)候哭著說(shuō)這是她挪用了我多年壓歲錢(qián)買(mǎi)的，你知不知道這東西有多貴。
那天，我哭的很難過(guò)。
不是因?yàn)槲覌尨蛭?，而是我親自毀掉了自己的壓歲錢(qián)。
但與此同時(shí)，我也有了一個(gè)疑惑，這東西站都站不穩(wěn)，站穩(wěn)了穿著走路腳也是受罪，為什么不做的粗一點(diǎn)呢？
長(zhǎng)大后，一個(gè)富二代老姐點(diǎn)醒了我，她說(shuō)穿奢侈品高跟鞋本來(lái)就不是用來(lái)走路的，出門(mén)有車，垂直移動(dòng)有電梯，橫向移動(dòng)最多幾步路，追求的就是噠噠噠聲之后的驚鴻一瞥。
甚至，都沒(méi)有考慮噠噠噠噠噠。
因?yàn)橘F族們多走兩步，都是掉價(jià)。
我瞬間就悟了，奢侈品高跟鞋的反功能性，是品牌在設(shè)置一道坎兒，讓奢侈品來(lái)定義使用場(chǎng)景。
說(shuō)直接一點(diǎn)，殘酷一點(diǎn)，就是區(qū)分階級(jí)。
既然是要區(qū)分階級(jí)，那么必須要出格。
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所以奢侈品的使用場(chǎng)景，一定要逼格夠味，一定要夠有階級(jí)歸屬感。
在奢侈品品牌眼中，自家的產(chǎn)品露出的時(shí)候不一定要是最亮眼的，但是整體氛圍一定要是紙醉金迷的。
一款純手工的Manolo Blahnik或者紅底的Christian Louboutin亮相的時(shí)候，背景要么是世界500強(qiáng)的總部大樓，要么是私密活動(dòng)的紅地毯。
搭配的一定是有專車接送根本不用擔(dān)心沾灰或者踩水，還要有同樣是奢侈的包裙或者禮服來(lái)襯托。
至于穿奢侈品高跟鞋去擠地鐵逛商場(chǎng)，在奢侈品品牌眼中是大逆不道的，是需要定點(diǎn)清除的，是需要通過(guò)抹殺功能性來(lái)盡量避免的。
你不嫌丟人，人家品牌還嫌你丟人家的人呢。
倒不是說(shuō)奢侈品是出于審美的角度看不慣這樣的平民場(chǎng)景，那不至于，主要是，作為一個(gè)奢侈品牌，最怕的不是被人罵，而是爛大街，就怕被功能化使用。
他們心理清楚，那種憋了幾個(gè)月一年的工資才買(mǎi)得起的消費(fèi)者，不是自己的高頻回頭客，同時(shí)會(huì)破壞奢侈品自定義使用場(chǎng)景的格調(diào)。
當(dāng)然，奢侈品也是可以接地氣的，在一個(gè)路邊小攤來(lái)了一對(duì)俊男美女，隨意的點(diǎn)了一些小吃，言語(yǔ)中都是對(duì)民間疾苦的關(guān)切，背后若隱若現(xiàn)地站著兩個(gè)拎著公文包準(zhǔn)備著雨傘和外套的秘書(shū)兼保鏢，遠(yuǎn)處還有一輛保姆車和一輛布加迪威龍，這才是奢侈品可以接受的接地氣。
講白了，一切為裝X服務(wù)。
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對(duì)功能性的抹殺，甚至都衍生到了一些品牌間的互相鄙視上。
比如巴寶莉當(dāng)年是做戰(zhàn)壕雨衣出身，當(dāng)時(shí)就被法國(guó)和意大利這些傳統(tǒng)老奢侈品國(guó)家看不起，最后是因?yàn)閷?duì)軍隊(duì)的貢獻(xiàn)讓英國(guó)國(guó)王看上了眼，再加上英國(guó)國(guó)王要接地氣，要“去路邊攤吃東西”的感覺(jué)，才讓巴寶莉靠皇家御用徽章有了牌面。
所以Gucci的傘，你可以說(shuō)它不實(shí)用，因?yàn)榈拇_很不實(shí)用；
但是當(dāng)你開(kāi)始討論實(shí)用性的時(shí)候，奢侈品的第一道坎就已經(jīng)完成篩選了，你不是我的目標(biāo)用戶，因?yàn)槟隳X子里面想到的場(chǎng)景，居然是用傘來(lái)?yè)跤辍?/p>
從裝X的角度，這個(gè)設(shè)計(jì)太實(shí)用了。
Gucci的不防水傘在奢侈品序列里面不算是最夸張的，真正厲害的奢侈品不光不糾結(jié)實(shí)用性，甚至還要做的反人類。
這就是奢侈品品牌的第二道坎，花錢(qián)給自己找罪受的人，才是真豪橫。
這種花錢(qián)買(mǎi)罪，要想不真的傷到自己，消費(fèi)者需要很多額外的物質(zhì)條件作為支撐。
就如同動(dòng)物世界里面，絕大部分動(dòng)物在絕大部分時(shí)間都會(huì)避免不必要的能量消耗，但是很多鳥(niǎo)類在求偶的時(shí)候，會(huì)故意倒豎著羽毛逆向飛行，來(lái)做刻意消耗體力的事情，就為了展示我很厲害；
同樣在逃避追擊的時(shí)候有些鹿會(huì)故意跳的很高，用極度不高效的運(yùn)動(dòng)方式來(lái)展示，我還有余力。
換到人類世界，“輕松的負(fù)重前行”就是來(lái)體現(xiàn)階級(jí)屬性的。
例如這兩天，巴黎世家那個(gè)鞋。
全新的大概4800，故意弄壞的12000.
懂了么？
普通產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于有用，奢侈品，在于沒(méi)用。
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具體怎么沒(méi)用，怎么讓人負(fù)重前行，是有設(shè)計(jì)的。
這個(gè)負(fù)重，可以體現(xiàn)在很多方面。
第一個(gè)重，是字面意義上的重，Gucci的聯(lián)名系列傘，沒(méi)有標(biāo)出重量，不過(guò)從傘柄構(gòu)架和材料上就可以看出，拿起來(lái)肯定不輕松。
這是奢侈品品牌的一個(gè)隱藏邏輯，這款傘設(shè)計(jì)的時(shí)候就沒(méi)考慮過(guò)需要自己長(zhǎng)時(shí)間舉著，就如同很多頂尖奢侈品的行李箱都賊重一樣，沒(méi)想著需要你親自去拎著。
當(dāng)然行李箱重的離譜背后的理念還有一個(gè)，那就是里面放的東西肯定也是奢侈品，所以厚實(shí)一點(diǎn)，犧牲本來(lái)就不需要消費(fèi)者自己承擔(dān)的方便性，來(lái)?yè)Q取更好的安全性。
你看，負(fù)重的不是自己，而是花錢(qián)讓別人來(lái)，奢侈品設(shè)計(jì)的越反人類，越能體現(xiàn)超越單純售價(jià)的實(shí)力。
第二個(gè)重，就是打理的繁重。
我小時(shí)候逛博物館看到那些皇帝龍袍的復(fù)制品就會(huì)忍不住想，這上面又是絲綢又是金線的，還在亂七八糟的地方鑲珠子，怎么洗啊，那年頭也沒(méi)個(gè)干洗店，哪怕有干洗店也把珠子給搓掉了。
后面長(zhǎng)大了才反應(yīng)過(guò)來(lái)，這龍袍本來(lái)就不是讓東宮娘娘自己動(dòng)手打理的，甚至設(shè)計(jì)和制造的時(shí)候就沒(méi)考慮過(guò)反復(fù)的穿。
不然大明王朝里面，嘉靖怎么會(huì)以“朕四季常服不過(guò)八套，換干洗濕”來(lái)論證自己節(jié)儉呢。
很多奢侈品，要么是用料特殊，比如真絲或者羊絨不能碰水，要么是剪裁特別考究，一洗就失去貼身感了，這些奢侈品設(shè)計(jì)的時(shí)候就沒(méi)有考慮清理和保養(yǎng)方便不方便，默認(rèn)的就是要么是專人打理，要么是寄給品牌專門(mén)的護(hù)理中心來(lái)保養(yǎng)。
我還問(wèn)了在一家以貴出名的奢侈品公司做品牌的朋友，說(shuō)你們?cè)O(shè)立個(gè)護(hù)理中心不是違背了奢侈品的初衷么？
真正的奢侈品不應(yīng)該是打造“你眼中的奢侈品只是人家的一次性用品”的爽文質(zhì)感么？
朋友回答的也很簡(jiǎn)單，也很講道理，說(shuō)其實(shí)他們當(dāng)年設(shè)定護(hù)理中心的初衷并沒(méi)有想讓自家產(chǎn)品變得經(jīng)久耐用，是有些服裝是限量的，全球不過(guò)百件，所以有反復(fù)拿出來(lái)穿的可能性；
同時(shí)有些服裝是有收藏價(jià)值的老款了，是為了照顧保養(yǎng)需求，而不是搓洗需求。
當(dāng)然自家護(hù)理中心拿到有些奢侈品也是各種罵，設(shè)計(jì)的人做事兒太絕，兩種完全不同護(hù)理需求的材料重疊在一起，操作起來(lái)又耗時(shí)間又費(fèi)錢(qián)。
自己人，?？幼约喝?。
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這就是奢侈品打理的反人性和沉重，花錢(qián)，花精力，但是注意，花的從來(lái)都不是自己的精力。
咱們說(shuō)回Gucci的這款聯(lián)名系列傘，適用性，很差，設(shè)計(jì)上，反人性的重，但是這影響他的銷售么？
我覺(jué)得完全不影響，甚至，這是奢侈品牌一次很成功的營(yíng)銷。
南方都市報(bào)的記者去吃瓜，Gucci官方客服的回答是，
“這款傘……具有收藏價(jià)值，也很適合打造時(shí)尚造型，可以讓您在都市或度假的造型中脫穎而出，不建議您當(dāng)做日常晴雨傘使用”。
這話其實(shí)說(shuō)的很明確了，“脫穎而出”四個(gè)字是核心。
那就又陷入老生常談的社交貨幣屬性和階級(jí)區(qū)分屬性了，講這個(gè)沒(méi)意思，但是我從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的奢侈品牌打法，對(duì)標(biāo)了一個(gè)宏偉的增量市場(chǎng)。
奢侈品，除了消費(fèi)品屬性，還有生產(chǎn)工具的屬性。
官方客服在敘述中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了，造型。
什么樣的人需要造型？
奢侈品的傳統(tǒng)目標(biāo)客戶當(dāng)然需要，但是也沒(méi)有那么需要，造型還不如價(jià)簽?zāi)?，但是現(xiàn)在有個(gè)新興的行業(yè)很需要。
那就是網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅這個(gè)圈子最需要造型，這不光涉及到他們?cè)谝呀?jīng)卷成紅海的“紅圈”里面持續(xù)打造吸睛人設(shè)，也涉及到如何很好的通過(guò)視覺(jué)傳播蹭上市面上一切可以蹭到的流量。
不論是前段時(shí)間LVMH集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議記錄爆出來(lái)300萬(wàn)以下是無(wú)收入人群，還是Gucci的不防雨傘，都天然自帶話題性，而網(wǎng)紅要在千人一面的場(chǎng)景里面翻出花樣，就要立馬吃上話題的紅利。
那網(wǎng)紅對(duì)奢侈品的要求是什么呢？
第一，要夠花里胡哨，這樣才吸睛；
第二，要話題感充盈，這樣才有流量；
第三，要價(jià)格足夠貴，這樣才能形成網(wǎng)紅圈里的護(hù)城河，頭部的能攔住腰部的，腰部的能攔住尾部的。
站在奢侈品品牌的角度，這三個(gè)需求剛好契合自己的定位，尤其是在場(chǎng)景拿捏和反人類設(shè)計(jì)上構(gòu)建起來(lái)的護(hù)城河，并不希望攔住網(wǎng)紅，尤其是職業(yè)網(wǎng)紅。
與其讓普通人墊著腳尖買(mǎi)個(gè)自家入門(mén)款以后在普通場(chǎng)景里面使用，不如讓這些把人設(shè)當(dāng)業(yè)務(wù)來(lái)做的網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行高價(jià)值展示，好歹，能實(shí)現(xiàn)一定的輸出品控。
而且，網(wǎng)紅對(duì)奢侈品的投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通人的，甚至在業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)以后，購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿都是超過(guò)傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)客戶的。
畢竟一個(gè)是消費(fèi)心態(tài)，一個(gè)是原材料采購(gòu)決策，下單的量和質(zhì)上都有區(qū)別。
而打造好人設(shè)的網(wǎng)紅，尤其是走高端路線的，有時(shí)候也能形成反向帶貨能力，XXX秀場(chǎng)同款，這樣就正循環(huán)了。
奢侈品銷量起來(lái)了，不論是網(wǎng)紅自己買(mǎi)的還是帶動(dòng)的銷量；
網(wǎng)紅也開(kāi)心了，蹭了話題增了粉絲，商單也就能來(lái)了，雙贏，是時(shí)代最強(qiáng)音。
雖然奢侈品品牌總強(qiáng)調(diào)自己格局很高，不過(guò)最近這段時(shí)間密集的話題，讓我覺(jué)得奢侈品也開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)了。
而且奢侈品選擇的切入角度，非常刁鉆，實(shí)現(xiàn)了叫好又叫座。
當(dāng)然看到這里，你可以覺(jué)得這一套東西本質(zhì)是幻覺(jué)。
你錯(cuò)了。
他們是貴的幻覺(jué)。
