搜狐娛樂專稿 （哈麥/文）6月21日零點(diǎn)，優(yōu)酷正式對(duì)優(yōu)酷VIP和酷喵VIP會(huì)員提價(jià)。

至此，約半年時(shí)間內(nèi)，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷五大長(zhǎng)視頻平臺(tái)先后完成了一輪漲價(jià)，還沒跟進(jìn)的就剩下B站了。

這里有一個(gè)疑問，就是明星都降薪了，為什么視頻平臺(tái)還要漲價(jià)？還有一個(gè)不滿，就是平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量并沒有提高，為什么理直氣壯地漲價(jià)？

當(dāng)然，這是用戶的想法。站在平臺(tái)的角度，降薪和漲價(jià)是開源節(jié)流的必然選擇，既要、又要，不然，還要繼續(xù)虧損下去嗎？

58%投票網(wǎng)友表示漲價(jià)會(huì)棄看

從調(diào)價(jià)的幅度來看，各家漲的都不算多，也就是一根雪糕的錢，但在受疫情影響很多行業(yè)都不怎么景氣的當(dāng)下，這種漲價(jià)行為讓很多錢袋子本來就在收緊的用戶大受刺激，每次調(diào)價(jià)公告一出都能沖上熱搜，引發(fā)大量討論，表示要退訂的聲音一大片。

6月15日，優(yōu)酷宣布調(diào)價(jià)后，有人在微博發(fā)起“視頻平臺(tái)漲價(jià)你會(huì)棄看嗎？”的投票，5812個(gè)參與投票的網(wǎng)友中，有3360人表示“會(huì)棄看”，占比58%；有1444人表示“不會(huì)棄看”，占比25%；有1008人表示“看劇播的情況吧”，占比17%。

在另一項(xiàng)“你最常用哪個(gè)視頻平臺(tái)？”的投票中，有4.1萬(wàn)人參與，其中，騰訊視頻得票10020，占比24%；優(yōu)酷得票5284，占比13%；愛奇藝得票3619，占比9%；芒果TV得票 1676，占比4%；其他平臺(tái)得票2618，占比6%。另外，有18240票選擇“不固定，跟劇走”，占比44%。

優(yōu)酷看齊騰訊，愛奇藝變“便宜”

事實(shí)果真如網(wǎng)友反饋的這樣嗎？

先看各大視頻平臺(tái)的真實(shí)用戶數(shù)據(jù)及市占率，并不跟投票結(jié)果相符。

截止2022年第一季度，愛奇藝的日均訂閱會(huì)員總數(shù)為1.014億，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)1.24 億，可以看到，這兩大平臺(tái)的會(huì)員數(shù)差距并不是很大。

優(yōu)酷沒有公開自家的會(huì)員數(shù)據(jù)，無(wú)法作對(duì)比。

芒果TV截止2021年末的有效會(huì)員數(shù)是5040萬(wàn)，體量大約是愛奇藝、騰訊的一半。

再看各大平臺(tái)的價(jià)格，差距也并不大，而且定價(jià)“抄作業(yè)”，多家的價(jià)格都一樣。

愛奇藝是最先啟動(dòng)漲價(jià)的，2020年11月、2021年12月各漲過一次。

在2020年11月漲價(jià)前，愛奇藝的黃金會(huì)員月費(fèi)是19.8元，第一次漲到了25元，第二次漲到了30元，兩次漲幅各為26%、20%。

愛奇藝2021年12月第二次漲價(jià)后，芒果TV、咪咕視頻（中國(guó)移動(dòng)旗下）接連跟進(jìn)，分別在2022年1月、2月漲價(jià)，騰訊視頻在4月漲價(jià)，優(yōu)酷在6月漲價(jià)。

芒果TV、咪咕視頻屬于第二梯隊(duì)，整體價(jià)格自然要比愛奇藝低一些，但差距也不是很大。

以連續(xù)包月為例，愛奇藝黃金VIP連續(xù)包月是22元，芒果TV會(huì)員是19元，咪咕視頻鉆石會(huì)員是20元，只是2-3元的差距。連續(xù)包年和年卡芒果TV和愛奇藝一樣，都是218元、248元，咪咕視頻是188元、218元，比愛奇藝、芒果TV便宜30元。

騰訊視頻定價(jià)整體要比愛奇藝貴一點(diǎn)。比如連續(xù)包月愛奇藝黃金VIP是22元，騰訊視頻VIP 25元，貴了3元。連續(xù)包年愛奇藝黃金VIP是218元，騰訊視頻VIP是238元，貴了20元。年卡愛奇藝黃金VIP是248元，騰訊視頻VIP定在了258元，貴了10元。

騰訊視頻還搞了一個(gè)超級(jí)影視VIP，這個(gè)要貴很多，連續(xù)包月是35元，連續(xù)包年是348元，月卡是50元，年卡是488元。

優(yōu)酷VIP的各項(xiàng)價(jià)格是完全對(duì)標(biāo)騰訊視頻VIP，酷喵VIP的價(jià)格是完全對(duì)標(biāo)騰訊視頻超級(jí)影視VIP，定價(jià)一模一樣。唯一的不同時(shí)，優(yōu)酷多出來一個(gè)半年卡的選項(xiàng)，其他家都沒有。

經(jīng)過這輪調(diào)整后，騰訊視頻、優(yōu)酷變成了最貴的，第一梯隊(duì)的愛奇藝反而顯得相對(duì)“便宜”，而第二梯隊(duì)的芒果TV、咪咕視頻顯得并不便宜。

漲價(jià)后會(huì)員業(yè)務(wù)收入不減反增

再回到調(diào)價(jià)后58%投票網(wǎng)友表示會(huì)棄看的問題，會(huì)這樣嗎？真實(shí)的數(shù)據(jù)顯然沒有這么極端。

以上市平臺(tái)愛奇藝為例，截止2020年第三季度，愛奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)為1.048億，2020年11月愛奇藝漲價(jià)，截止2020年底，愛奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)為1.017億，較第三季度下降2.96%，較2019年的1.07億下降4.95%，降幅并沒有那么夸張。

況且，訂戶數(shù)的下降是多種因素綜合的結(jié)果，并不全因?yàn)闈q價(jià)。

2021年第四季度，愛奇藝的日均訂閱會(huì)員總數(shù)為9700萬(wàn)。2021年12月愛奇藝第二次漲價(jià)。2022年第一季度，愛奇藝日均訂閱會(huì)員總數(shù)為1.014億，較去年第四季度沒有繼續(xù)下降，反而是增長(zhǎng)的。

月均會(huì)員收入方面，愛奇藝2022年第一季度會(huì)員月平均收入為14.69元，2021年同期為13.64元，2021年第四季度為14.16元?？梢钥吹?，漲價(jià)讓月均會(huì)員收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

再看總的會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收，2022年一季度愛奇藝在線廣告服務(wù)收入同比下降30%，內(nèi)容發(fā)行收入同比下降20%，其他收入同比下降12%，只有會(huì)員服務(wù)收入同比增長(zhǎng)了4%。會(huì)員服務(wù)是愛奇藝的核心業(yè)務(wù)，占總營(yíng)收的近62%。

這就說明，漲價(jià)雖然不順民意，但從商業(yè)上來看，并不是失敗的操作，而是成功的。

為什么明星降薪平臺(tái)還要漲價(jià)？

再來討論一個(gè)問題，就是這幾年明星都在降薪，版權(quán)采購(gòu)價(jià)格整體也在降，但為什么視頻平臺(tái)還要漲價(jià)？

第一次提價(jià)后，愛奇藝CEO龔宇曾在一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，愛奇藝的黃金會(huì)員的公開月費(fèi)是19.8元，是9年前的價(jià)格。這個(gè)定價(jià)都9年了，但是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，一直沒有辦法提價(jià)。

其中提到的主因是“競(jìng)爭(zhēng)”。

在過去，那是一個(gè)資本充裕的階段，也是一個(gè)跑馬圈地的階段，大家都在瘋狂燒錢搶版權(quán)、搶用戶，好鞏固自己的地位，即使每年虧損，但是只要有用戶持續(xù)不斷的增長(zhǎng)，資本市場(chǎng)就認(rèn)。

但這幾年，用戶增長(zhǎng)開始停滯了，資本沒那么充裕且有耐心了，而幾大視頻平臺(tái)的格局也差不多穩(wěn)定了。

B站、芒果TV各在二次元、綜藝方面強(qiáng)，是差異化發(fā)展，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)攻的勢(shì)頭也沒那么猛烈了，第一梯隊(duì)相對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的就騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家，它們還燒錢競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性和必要性有多大？

在這樣的情況下，平臺(tái)有了能力做自己想做很久都沒能做的事兒，就是提價(jià)。

這時(shí)候，沒有一家是在別家提價(jià)后還穩(wěn)著不動(dòng)好憑低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引用戶，反而是紛紛跟進(jìn)，可見平臺(tái)的想法不謀而合，認(rèn)為訂閱費(fèi)偏低是一個(gè)共識(shí)。

而明星端，或者制作端、版權(quán)端，以前在各家瘋搶流量的時(shí)候占據(jù)著定價(jià)權(quán)，而一旦這種格局改變，各大平臺(tái)已全面倒向自制、定制，且對(duì)版權(quán)劇有更多選擇和介入的時(shí)候，話語(yǔ)權(quán)就發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

想想，現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)明星的依賴和明星對(duì)平臺(tái)的依賴哪個(gè)更強(qiáng)？誰(shuí)說了算？

（騰訊視頻的定制劇）

長(zhǎng)視頻行業(yè)是To B生意，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)是最終的買方，制作方是平臺(tái)的供應(yīng)商，需要從平臺(tái)賺錢，而明星是勞務(wù)提供者，也需要從制作方或者平臺(tái)賺錢。明星的片酬越高，制作方承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越高，平臺(tái)的買價(jià)越高。

以前平臺(tái)是靠著持續(xù)的虧損來維持這個(gè)生態(tài)的，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)格局開始穩(wěn)定，話語(yǔ)權(quán)也越來越大，到了考慮良性發(fā)展的時(shí)候了，而良性發(fā)展在當(dāng)下最切實(shí)的就是開源節(jié)流，逐漸降低虧損，最終實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

漲會(huì)員費(fèi)就是一種“開源”，降明星片酬就是一種“節(jié)流”。

也就是說，讓明星降薪是平臺(tái)共同的訴求，漲會(huì)員費(fèi)也是平臺(tái)共同的訴求，既要、又要。不會(huì)因?yàn)槊餍墙敌搅?，平臺(tái)就不漲甚至降會(huì)員費(fèi)，惠及用戶。也不會(huì)因?yàn)闀?huì)員費(fèi)漲了，明星就可以再提薪，讓增量進(jìn)到他們的腰包。

平臺(tái)盈利對(duì)用戶是利好嗎？

視頻娛樂行業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)平衡，現(xiàn)在是平臺(tái)掌握主動(dòng)權(quán)，開始扭轉(zhuǎn)局面的時(shí)候了。

看看過去多年平臺(tái)是怎么當(dāng)金主的。

愛奇藝近7年合計(jì)虧損418億元。B站近7年合計(jì)虧損132億元。

騰訊視頻、優(yōu)酷分別在騰訊集團(tuán)、阿里集團(tuán)旗下，沒有單獨(dú)上市，其商業(yè)模式和境況跟愛奇藝類似，也是一直處在燒錢中。

2019年可以說是愛奇藝的轉(zhuǎn)折年，也是整個(gè)娛樂行業(yè)的轉(zhuǎn)折年。

這一年，愛奇藝的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本達(dá)到了新高，為303.48億元，凈利潤(rùn)虧損也達(dá)到了新高，為-102.77億元。

2020年、2021年隱疾顯現(xiàn)，愛奇藝的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流開始由正轉(zhuǎn)負(fù)，且下降幅度非常大。2019年，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈額為39.06億元，到2020年變?yōu)?54.11億元，2021年為-59.52億元，沒有好轉(zhuǎn)，還在惡化。

而2020年、2021年，愛奇藝的營(yíng)收同比增幅只有2.64%、2.85%，出現(xiàn)了滯漲。

現(xiàn)金流是一家公司的血液，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流是正的，說明公司可以自己造血，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流是負(fù)的，公司就只能靠輸血，這是不可能一直持續(xù)下去的。

作為上市公司的愛奇藝壓力最大，也是最緊迫想要改變的。愛奇藝首先喊出了“降本增效”，實(shí)打?qū)嵉貙?duì)人員、項(xiàng)目、預(yù)算等做出調(diào)整，騰訊視頻、優(yōu)酷自然也會(huì)跟上。

對(duì)于未來趨勢(shì)，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇分析的很清楚?！爸袊?guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，特點(diǎn)是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，重點(diǎn)已從搶占市場(chǎng)份額向提升運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)變。愛奇藝的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2022全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡。”

果然，在各種降本增效措施下，愛奇藝經(jīng)營(yíng)12年來首次實(shí)現(xiàn)了盈利，這被視為行業(yè)的一次重大事件。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度愛奇藝實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.7億元，而2021年同期凈虧損13億元。

不過，這也并不是什么亮眼的成績(jī)，換個(gè)角度，依然很不樂觀。

從營(yíng)收看，愛奇藝2022年第一季度總營(yíng)收73億元，同比下降了9%。訂戶數(shù)比去年第四季度有所回升，但還沒有回到去年第一季度的水平。

長(zhǎng)視頻行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)依然很大，降本增效，或者說“節(jié)衣縮食”背后，是內(nèi)容供給能不能量、質(zhì)提升的疑問，而內(nèi)容，是留住用戶，讓用戶付費(fèi)的根本。

能盈利，對(duì)視頻平臺(tái)、對(duì)股東、對(duì)行業(yè)當(dāng)然是利好，對(duì)用戶就不一定了。