“其實今年很多商家預期也沒有多高，我認識的好幾個同行在618那天才剛剛復工?！币晃粐a護膚品牌的創(chuàng)始人告訴記者。

受到疫情等多方面因素影響，今年618期間整個美妝行業(yè)顯得有些“冷清”?！皫讉€平臺的活動還是在做，但你也可以發(fā)現各家都不會主動發(fā)戰(zhàn)報了。”前述人士說。

星圖數據顯示，今年年中大促期間，全網美妝（護膚+香水彩妝）銷售額為410億元，同比2021年的512億元，減少了102億元，降幅近20%。具體來看，護膚和香水彩妝銷額分別為307億元和103億元，下滑幅度達18.9%和22.1%。在此前的618大促中，美妝產品一直都是行業(yè)增速排名靠前的熱門品類。

不少行業(yè)人士認為，人們對美妝個護的需求開始下降，這與上半年整體消費習慣有關，下滑雖然罕見但并不令人奇怪。億優(yōu)美數字供應鏈平臺創(chuàng)始人、日化專家白云虎向記者表示，今年618聲量與往年相比不足，一方面是由于頭部達人直播帶貨的缺失，另一方面則是因為當前美妝消費力下滑，“即便現在品牌方在618促銷時力度很大，但從銷售的情況來看也沒有達到預期?！?/p>

對于今年頭部主播的缺位，一些美妝公司則表示，受到影響尚可接受，因在五月底六月初時已啟動預售，所以此后并未受到大的影響。雖然天貓是各大美妝集團公司銷售的主要平臺，但不少品牌也表示，在渠道上，也已在其他平臺布局尋求突破，“我們旗下的一些品牌已經開設了抖音直播，還賣得挺好的?！币?span id="5npq879" class="wpcom_tag_link">外資公司市場部負責人表示，外資大品牌具有一定的知名度和品牌力，所以即使不依靠頭部主播帶貨，只要價格吸引人，消費者最終還是會買。

中金公司發(fā)布研報稱，雖然天貓仍為美妝“主戰(zhàn)場”，但抖音的美妝業(yè)務體量快速提升。數據顯示，抖音“618 好物節(jié)”直播總時長達4045 萬小時，同比上升42%，參與商家數量同比增加159%，帶動抖音美妝GMV快速增長；據飛瓜數據，截至6 月18 日抖音美妝類目銷售額68 億元，同比增長超過60%，其中美容護膚、彩妝、美容個護儀器類目GMV分別為50 億元、13 億元、5 億元。

相較之下，由于幾大頭部主播缺位，這幾年才興起的、與頭部主播綁定較深、靠主播帶貨走紅的新銳美妝品牌受到的影響教大，這些公司在銷售上十分依賴大主播。以花西子為例，據國元證券統(tǒng)計，花西子有超過30%的流量是來自于李佳琦直播間。

前述國產品牌創(chuàng)始人表示，頭部主播一直是新銳品牌廣告宣傳的主戰(zhàn)場和陣地，如果他們都下線了，那么對于公司品牌來說，銷量自然會受到影響和挑戰(zhàn)。不過，他也表示，平臺方總會再推幾個流量主播出來，比如最近挺火的東方臻選，但到底適不適合美妝公司還要看最終的檢驗。