去年以來(lái)，手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速下滑、消費(fèi)者信心的減弱，令很多手機(jī)線下店鋪陷入生存困境。線上渠道雖然承接起銷(xiāo)售重任，但難以挽回大盤(pán)頹勢(shì)。許多人開(kāi)始認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，即完全靠固定資產(chǎn)投入的玩法已然行不通，在生存威脅面前線下渠道商們開(kāi)始關(guān)店退場(chǎng)，又一輪關(guān)店潮即將來(lái)臨。
最難的一季度
曾信奉“誰(shuí)能挺住，誰(shuí)就是贏家”的手機(jī)線下門(mén)店老板黎立，改變了他的態(tài)度。
因?yàn)?，他的線下門(mén)店開(kāi)始有點(diǎn)“扛不住了”。
黎立在河南經(jīng)營(yíng)著三家手機(jī)門(mén)店，兩家品牌專(zhuān)賣(mài)，一家綜合賣(mài)場(chǎng)。近來(lái)，三個(gè)店的虧損額度每個(gè)月加起來(lái)都有五六十萬(wàn)元。
4月，他手里其中一個(gè)店鋪，單店月虧超過(guò)了30萬(wàn)元?！疤澦懒??！彼麑?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，打算關(guān)店不干了。
由于近年來(lái)整個(gè)手機(jī)行業(yè)銷(xiāo)量快速下滑，手機(jī)零售持續(xù)疲軟，線下店因此首當(dāng)其沖，這些現(xiàn)狀令銷(xiāo)售端的大批從業(yè)者逐漸喪失信心。根據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布的市場(chǎng)報(bào)告，2022年第一季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)6934.6萬(wàn)部，同比下降29.2%。其中，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量累計(jì)5764.9萬(wàn)部，同比下降幅度超過(guò)了30%。
在最近的4月份，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量再次出現(xiàn)同比34.2%的下滑。該月雖然有接近40款新機(jī)上市，數(shù)量比2021年同期還多25%，但仍然沒(méi)能夠更好地激發(fā)用戶(hù)的換機(jī)欲望。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint稱(chēng)，與去年同期相比，2022年中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)下降了10周。
今年的手機(jī)線下門(mén)店處境有多難？一位從業(yè)超過(guò)20年的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商聲稱(chēng)，其所在的北方某省份已經(jīng)關(guān)了將近一半的手機(jī)門(mén)店。值得注意的是，經(jīng)銷(xiāo)商一度認(rèn)為2021年可能已經(jīng)觸達(dá)行業(yè)冰點(diǎn)，沒(méi)想到今年還要更寒冷一些。
“從2018年開(kāi)始，店鋪每年銷(xiāo)量同比都在下降，今年（截至目前）同比去年又下降了15%-20%?！痹撊耸孔龅氖侨∵B鎖，其聽(tīng)聞很多同行比自己的處境更糟糕，“有些店鋪的銷(xiāo)量同比下降幅度在30%多?！?/p>
對(duì)于銷(xiāo)量的下滑，黎立也深有感觸，他說(shuō)：“一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店一個(gè)月賣(mài)200部手機(jī)，都算是高手中的極品了?！倍^(guò)去好的時(shí)候，他的每個(gè)店鋪月銷(xiāo)量都可以超過(guò)700部。
“你說(shuō)，（月銷(xiāo)）200部，咋做？”黎立反問(wèn)，“都裹不住房租和員工工資?！?/p>
黎立的兩個(gè)位于不錯(cuò)地段的品牌授權(quán)旗艦店，單店的房租成本超過(guò)了40萬(wàn)元。年初，他不得已辭退了幾名員工。
2021年，由于零星疫情，黎立一共歇業(yè)了4次。而今年，由于河南疫情反復(fù)，黎立的門(mén)店開(kāi)門(mén)至今營(yíng)業(yè)時(shí)間沒(méi)有超過(guò)兩個(gè)月?！安粻I(yíng)業(yè)的時(shí)候，剩下的十幾名店員只能拿到基礎(chǔ)工資?！?/p>
房租加上人員薪資的壓力，每個(gè)店月虧損十幾二十萬(wàn)元，很快讓黎立背上了負(fù)債?！澳阋桢X(qián)去拿貨，借錢(qián)要還利息，門(mén)店沒(méi)有銷(xiāo)量你就有庫(kù)存，有了庫(kù)存就得往外出貨，往外出就會(huì)賠錢(qián)，賠錢(qián)就還要去借錢(qián)，陷入了這種惡性循環(huán)?！彼J(rèn)為這不是長(zhǎng)久之計(jì)。
為了避免積壓庫(kù)存，今年以來(lái)黎立開(kāi)始頻繁向廠商拒單。按照慣例，廠家會(huì)向?qū)Ｙu(mài)店定期配貨，“來(lái)配貨就不要了，我現(xiàn)在大概是來(lái)4單只提1單。”他對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，拒單需要承擔(dān)的后果是，門(mén)店降級(jí)，“我以前是最高級(jí)別客戶(hù)，現(xiàn)在掉到最低了” 。
不留庫(kù)存，即便虧錢(qián)也要迅速變現(xiàn)，成為時(shí)下經(jīng)銷(xiāo)商們不得已的選擇。在生存問(wèn)題面前，經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)級(jí)高低早已不再重要。
黎立計(jì)劃著“扛到”6月的高考季，如果屆時(shí)銷(xiāo)售情況還得不到好轉(zhuǎn)，他將會(huì)把自己的三個(gè)門(mén)店全部關(guān)閉?！瓣P(guān)了的話，一個(gè)店最多虧五六十萬(wàn)元，就拉倒了。”不關(guān)的話，每個(gè)店每個(gè)月虧二三十萬(wàn)元。
“這生意沒(méi)法干?！崩枇⒏嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“啥都不干待在家里都還有飯吃，再堅(jiān)持就真沒(méi)有飯吃了?！?/p>
“單靠賣(mài)手機(jī)就沒(méi)有掙錢(qián)的”
池斌去年已經(jīng)砍掉過(guò)一批手機(jī)門(mén)店，今年還會(huì)收縮。
池斌的門(mén)店布局在江浙地區(qū)，合作的品牌方包括華為、OPPO、vivo等，去年他撤掉一批門(mén)店后，現(xiàn)在還有70幾家店面。
手機(jī)零售的寒流也挫敗了他的信心。他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，受消費(fèi)力下滑的影響，手機(jī)店都虧，完全靠固定資產(chǎn)投入的玩法意義已經(jīng)不大了。
“現(xiàn)在單獨(dú)的手機(jī)店都是沒(méi)法維持盈虧平衡的?！背乇笠匀A為品牌舉例，“有車(chē)子的店可以做到不虧，沒(méi)車(chē)子的都不太好過(guò)?！?/p>
但華為賣(mài)車(chē)，對(duì)門(mén)店規(guī)格有較為嚴(yán)格的要求，面積至少要在300平方米以上。池斌有20幾個(gè)華為店，能賣(mài)車(chē)的也不過(guò)兩三個(gè)，而“其他品牌（專(zhuān)賣(mài)店）光賣(mài)手機(jī)，很難取得好收益”。
在他看來(lái)，如今品牌專(zhuān)賣(mài)店的狀況甚至還不如一些綜合店，“特別是運(yùn)營(yíng)商的店，就是跟電信營(yíng)業(yè)廳合作，以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，順帶做點(diǎn)終端生意。”這類(lèi)門(mén)店反而更具備抗壓能力。
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，銷(xiāo)量不振背景下，每部手機(jī)能夠帶來(lái)的利潤(rùn)空間也在減少。以線下渠道見(jiàn)長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌OPPO、vivo、華為為例，前兩家品牌門(mén)店賣(mài)一部手機(jī)能夠得到的平均利潤(rùn)僅有100-120元。華為讓利略高，但平均利潤(rùn)也僅有150-180元，而過(guò)去一部手機(jī)賺個(gè)300-500元很容易。
一位手機(jī)企業(yè)內(nèi)部人士表示，導(dǎo)致利潤(rùn)下降很重要的一個(gè)原因是各個(gè)品牌之間產(chǎn)品內(nèi)卷嚴(yán)重。在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的2000-3000元價(jià)格段，充斥著大量機(jī)型?！巴渲玫臋C(jī)器，定價(jià)便宜100元，都可能成為影響消費(fèi)者選購(gòu)與否的關(guān)鍵?！?/p>
《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，近期上市的國(guó)產(chǎn)新機(jī)，定價(jià)相比以往也有一定程度的下調(diào)。5月23日，OPPO最新發(fā)布的Reno 8，同配置起售價(jià)相比上一代便宜了200元。
賺錢(qián)難，直接影響了行業(yè)心態(tài)?！按蠹遥ㄖ附?jīng)銷(xiāo)商）對(duì)這個(gè)行業(yè)還是有些抱怨的?！背乇笳f(shuō)。
為了穩(wěn)定軍心，提振下游士氣，手機(jī)廠商們不得已采取一些安撫行動(dòng)，例如房租補(bǔ)貼或給予優(yōu)質(zhì)代理商額外的獎(jiǎng)勵(lì)。最為典型的是，小米為線下門(mén)店發(fā)放“疫情補(bǔ)貼”，從今年3月份開(kāi)始，小米針對(duì)線下門(mén)店已經(jīng)進(jìn)行了多輪補(bǔ)貼，據(jù)稱(chēng)累計(jì)補(bǔ)貼金額達(dá)到了1.2億元。
不過(guò)，多名手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他們于困境中“感受”到的來(lái)自廠商的扶持實(shí)際相當(dāng)有限?！罢f(shuō)到底還得靠自己。”池斌說(shuō)。
池斌計(jì)劃對(duì)門(mén)店數(shù)量做進(jìn)一步收縮，但關(guān)店又伴隨著裁員挑戰(zhàn)。
“你不可能馬上全身而退，只能逐步淘汰一些劣質(zhì)門(mén)店?！彼忉尫Q(chēng)，“現(xiàn)在員工意識(shí)也很強(qiáng)，裁員很難?！逼扔趬毫εc無(wú)奈，他今年開(kāi)始鼓勵(lì)員工走出門(mén)店，去做地推銷(xiāo)售工作。
位于北京某商場(chǎng)內(nèi)的一家綜合手機(jī)店，從去年開(kāi)始設(shè)立了自己店鋪的微信群。店員會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)每位進(jìn)店的顧客掃碼進(jìn)入他們的微信會(huì)員群。一位門(mén)店負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，現(xiàn)在這種做法很普遍，拉群方便即時(shí)推送購(gòu)機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)兼顧售后咨詢(xún)。
然而，他們的微信群人數(shù)目前還不到兩百。
“還有的商家在推即時(shí)配送。”一位手機(jī)行業(yè)分析人士說(shuō)，“像點(diǎn)外賣(mài)一樣點(diǎn)手機(jī)，商戶(hù)迅速送貨上門(mén)，想法看似美好，但存在這種強(qiáng)需求的用戶(hù)不多?！?/p>
“除非萬(wàn)分火急，不然手機(jī)這個(gè)東西我完全可以多等幾天?！痹撊耸垦a(bǔ)充道。
在生存威脅面前，線下手機(jī)店們的自救透露著些許笨拙
