從估值近百億到關(guān)停App，母嬰電商的獨(dú)角獸何以至此？

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三年融資超20億

徐小平、李彥宏等均有參與

近日，母嬰電商平臺(tái)蜜芽宣布將于2022年9月10日關(guān)停APP，關(guān)停的理由是“用戶的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變”。與此同時(shí)，蜜芽強(qiáng)調(diào)此次停止服務(wù)的只是App端，未來(lái)，他們還將在微信小程序繼續(xù)提供服務(wù)。

也就是說(shuō)，蜜芽還未全身而退，只是切換了主要陣地，即從自建平臺(tái)轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)而已。

但有意思的是，蜜芽一開始就是從第三方平臺(tái)起家，在積累了一定的流量和資本以后，才正式推出了自己的平臺(tái)。因此，有網(wǎng)友感嘆，“沒想到兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾年，蜜芽最終還是回到了線上垂類電商的發(fā)展模式?！?/p>

這期間的故事讓人唏噓。

先把時(shí)間拉回到2011年。彼時(shí)，蜜芽創(chuàng)始人劉楠?jiǎng)倓偵屡畠?，小家伙的到?lái)讓整個(gè)家庭欣喜若狂，但同時(shí)，“什么嬰幼兒產(chǎn)品好”也成為劉楠在選購(gòu)商品時(shí)衡量的第一要義。如果買到的產(chǎn)品確實(shí)好用，那么劉楠也會(huì)將該產(chǎn)品推薦給身邊的媽媽群，久而久之，劉楠成了里面的KOL。

憑借這一契機(jī)，2011年底，劉楠開了蜜芽的前身——一家名叫“蜜芽寶貝”的淘寶店。這種發(fā)展模式，現(xiàn)在回過(guò)頭看，類似于小紅書、抖音上的網(wǎng)紅，當(dāng)有了一定的粉絲基礎(chǔ)，便自己開店帶貨。

2013年，蜜芽的淘寶店發(fā)展到四皇冠，一年銷售額超千萬(wàn)。但此時(shí)，北大新聞系碩士畢業(yè)的劉楠卻在賣店與繼續(xù)開店中間陷入了迷茫，為此，她特意聯(lián)系上徐小平，想讓這位著名的天使投資人指點(diǎn)迷津。對(duì)此，徐給出的答案是“我投資，你繼續(xù)做大做強(qiáng)！”

2014年2月，蜜芽寶貝以“中國(guó)首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城”的名義，正式轉(zhuǎn)型為一家專門做進(jìn)口母嬰品牌的垂直電商，并且在同年，迅速獲得了3輪融資：

A輪融資100萬(wàn)美元，投資方包括徐小平的真格基金以及險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、梅花創(chuàng)投；B輪融資在短短4個(gè)月后啟動(dòng)，真格基金、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青攜手新入局的紅杉中國(guó)，一起給了蜜芽2000萬(wàn)美元；

2014年底，蜜芽又獲得了真格基金、紅杉中國(guó)和H Capital的6000萬(wàn)美元C輪融資。

資本的介入，賦予蜜芽底氣以打價(jià)格戰(zhàn)向同行叫板。2015年3月，蜜芽舉辦首屆進(jìn)口紙尿褲節(jié)，同時(shí)推出“5億備貨+1億元補(bǔ)貼”的優(yōu)惠活動(dòng)，力度空前。低到什么程度，以日本原裝進(jìn)口花王尿不濕NB90產(chǎn)品為例，京東售價(jià)138元，天貓國(guó)際售價(jià)110元，而蜜芽只需要78元。

經(jīng)過(guò)這輪價(jià)格戰(zhàn)，蜜芽拿到了更大的市場(chǎng)份額，GMV從此前每個(gè)月的2000多萬(wàn)元，飛速躍升至5個(gè)億。同年7月，蜜芽寶貝更名為蜜芽，表明了其橫向發(fā)展的決心，即從母嬰消費(fèi)升級(jí)到了親子家庭消費(fèi)。

此舉無(wú)疑是蜜芽向資本講述的新故事。2015年9月，百度加入陣營(yíng)，與紅杉中國(guó)、H Capital一起又給了蜜芽1.5億美元，一度刷新母嬰行業(yè)的融資記錄。

2016年10月，劉楠在內(nèi)部信中宣布再獲融資，雖然沒有明確透露具體的投資方，但提到蜜芽的自有現(xiàn)金儲(chǔ)備超過(guò)10億元，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。此后，一些通稿也開始大肆宣揚(yáng)，蜜芽連續(xù)3年登上“胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜”，巔峰時(shí)估值接近百億元。

不過(guò)，打臉來(lái)得未必有些太快，自那以后，在這至今6年的時(shí)間，蜜芽再也沒有傳出過(guò)融資的消息，反倒是在沉寂如此久之后，迎來(lái)了關(guān)停App的局面。

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不斷試水但仍無(wú)法脫離困境

“母嬰三杰”集體墜落

其實(shí)蜜芽的墜落，暗藏電商平臺(tái)和母嬰行業(yè)這幾年來(lái)的暗戰(zhàn)與變遷。

一個(gè)大背景是，政策的變化，造成了跨境電商運(yùn)營(yíng)成本的大幅度提升。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，像蜜芽這類主打跨境進(jìn)口品牌的母嬰垂直電商，遇冷的主要原因還是受稅收政策的影響，導(dǎo)致平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本大幅度抬升。

而與此同時(shí)，在流量見頂?shù)内厔?shì)下，國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)如京東、拼多多、阿里等，均在加強(qiáng)母嬰市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，這使得母嬰電商的用戶被綜合電商瓜分。

并且在另一端，母嬰市場(chǎng)的潛能還未得到充分的釋放，國(guó)內(nèi)新生嬰兒規(guī)模的逐年走低，是母嬰垂直電商近幾年面臨的隱憂，即便已經(jīng)放開生育政策，但新增人口增量仍然不及預(yù)期。

綜合困境下，蜜芽不得不展開自救，而自救的第一個(gè)方法，就是轉(zhuǎn)型做社交電商。

2017年9月，蜜芽推出蜜芽plus，以自用省錢、分享賺錢的方式在私域流量里拼殺，以邀請(qǐng)新人獲得獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)獲取新用戶。不過(guò)，從后面新聞曝光的內(nèi)容不難看出，這種“拉人頭”模式的質(zhì)疑聲此起彼伏，其中“涉嫌傳銷”的四個(gè)字被提及得最多。

據(jù)了解，蜜芽會(huì)員體系有3個(gè)等級(jí)：plus會(huì)員、鉑金培訓(xùn)師、鉆石服務(wù)商。成為鉑金培訓(xùn)師，需要業(yè)績(jī)達(dá)到6萬(wàn)并且直接邀請(qǐng)20人，間接邀請(qǐng)80人；成為鉆石服務(wù)商則需要團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生10個(gè)鉑金培訓(xùn)師，團(tuán)隊(duì)會(huì)員人數(shù)超過(guò)1000個(gè)，業(yè)績(jī)達(dá)到100萬(wàn)元。

這一模式，像極了傳銷利用營(yíng)銷多級(jí)分銷返傭獲利的路子。

入局兒童娛樂(lè)市場(chǎng)，也是蜜芽突圍的第二條路徑，不過(guò)據(jù)北京商報(bào)此前分析，蜜芽線下兒童樂(lè)園并沒有形成自己獨(dú)有的IP，與市面上熱度較高的樂(lè)園相比，被替代性較強(qiáng)，再加上其難以滿足當(dāng)下購(gòu)物中心對(duì)于親子業(yè)態(tài)的要求，蜜芽在線下的門店遭遇了大敗退，不得不于2019年全面叫停。

如今，短視頻和直播或許已經(jīng)成了蜜芽能想到的最好自救辦法，能不能逆風(fēng)翻盤有待時(shí)間檢驗(yàn)。但是這次關(guān)停App，對(duì)于整個(gè)母嬰電商行業(yè)的意義重大，不僅代表自身墜落，也意味著當(dāng)年的“母嬰電商三杰”（蜜芽、貝貝網(wǎng)、寶寶樹）悉數(shù)敗下陣來(lái)。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，2021年，貝貝網(wǎng)遭遇數(shù)百家供應(yīng)商集體圍攻，起因貝貝網(wǎng)旗下的貝店，涉及拖欠1400多家供應(yīng)商的賬款，總欠款超1.4億元；寶寶樹雖然是“母嬰電商第一股”，但其已經(jīng)慘遭投資人拋棄，核心原因是業(yè)績(jī)不行，去年?duì)I收僅為2018年的三分之一，三年共計(jì)虧損超13億。

本文源自深藍(lán)財(cái)經(jīng)