來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 趙思蕊

又一家垂直電商迎來“生死大考”。

近日，蜜芽官網(wǎng)宣布停止蜜芽APP 服務(wù)，公司正在將優(yōu)質(zhì)資源向自有品牌兔頭媽媽聚集，試圖闖出一條新出路。

蜜芽由北大才女劉楠一手創(chuàng)辦，曾獲得來自真格基金、IDG 資本、紅杉基金等資本扶持，估值達(dá)到上百億，巔峰時(shí)期銷售額直接秒殺京東。

如今，蜜芽已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)6 年沒有拿到1 分錢融資了，公司資金鏈日趨緊張，不得不砍掉除自有品牌之外的其他業(yè)務(wù)。作為曾“把劉強(qiáng)東比下去的女人”，劉楠能否帶蜜芽重回巔峰？

一

一則停止服務(wù)的公告，揭露了蜜芽的另一面。

近日，蜜芽官網(wǎng)發(fā)布公告稱，因用戶購(gòu)物習(xí)慣改變，決定于2022 年9 月10 日停止蜜芽APP 服務(wù)。

公告顯示，平臺(tái)關(guān)停前，消費(fèi)者交易訂單繼續(xù)履行；平臺(tái)下架后，蜜芽將對(duì)已收集的用戶信息進(jìn)行集中刪除，注銷個(gè)人賬戶，停止搜集或使用消費(fèi)者及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。

與此同時(shí)，蜜芽在公告中強(qiáng)調(diào)，停止服務(wù)的只是蜜芽App。未來，蜜芽還將繼續(xù)在蜜芽微信有贊小程序?yàn)橛脩舴?wù)，蜜芽會(huì)員依然可以享受高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)電商分析人士指出，蜜芽關(guān)閉APP 是因?yàn)槠湟呀?jīng)沒有存在價(jià)值。母嬰網(wǎng)購(gòu)者在淘寶、京東、抖音、快手上就能滿足需要，沒必要再用垂直電商APP，蜜芽失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)具有說服力，2021 年2 月，母嬰用品人群購(gòu)物渠道活躍滲透率排名前十的APP 分別為手機(jī)淘寶、拼多多、京東、閑魚、唯品會(huì)、淘寶特價(jià)版、蘇寧易購(gòu)、華為商城、手機(jī)天貓、叮咚買菜，其中前五位的活躍滲透率分別為83.6% 、52.8% 、39.4% 、13.3% 、12.5% 。

而且，做APP需要進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)，而培養(yǎng)技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)非?！盁X”。眼下，母嬰電商已經(jīng)進(jìn)入后風(fēng)口時(shí)代，投資機(jī)構(gòu)不再盲目砸錢，蜜芽耗費(fèi)大量資源堅(jiān)持去做APP 的意義已經(jīng)不大了。

根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》，2014 年，母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率達(dá)到了111.4% 。但是，從2015 年到2020 年，該數(shù)值從98.5% 、38.9% 、27.3% 、17.2% 降至2020 年的8.6% ，情況可謂“急轉(zhuǎn)直下”。

在某個(gè)蜜芽用戶福利群里，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的蜜芽工作人員表示，蜜芽今后只做自有品牌，將陸續(xù)下架其他第三方產(chǎn)品。這就意味著，自有品牌才是蜜芽接下來的發(fā)力重點(diǎn)，公司或?qū)①Y源向自有品牌聚集。

目前，互聯(lián)網(wǎng)紅利趨于見頂，垂直電商平臺(tái)缺乏流量支持導(dǎo)致步履維艱，只好轉(zhuǎn)頭去做自有品牌另謀出路。畢竟，相比第三方品牌，做自有品牌在定價(jià)、利潤(rùn)、品控等方面更具備優(yōu)勢(shì)。

然而，做自有品牌和做垂直電商或與第三方品牌合作是完全不同的經(jīng)營(yíng)思路，需要在組織流程、產(chǎn)品研發(fā)、工廠選擇、品控檢測(cè)等多個(gè)方面做出巨大調(diào)整，面臨的挑戰(zhàn)并不少。

二

蜜芽曾是母嬰垂直電商領(lǐng)域的佼佼者，其創(chuàng)始人是北大才女劉楠。

2002年至2008 年，劉楠就讀于北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，先后獲得新聞學(xué)和藝術(shù)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位，并取得大眾傳播碩士學(xué)位。

2008 年，走出北大校園的劉楠，順利入職美國(guó)陶氏化學(xué)公司。陶氏化學(xué)是世界500 強(qiáng)企業(yè)，劉楠自此成為一名光鮮亮麗的外企白領(lǐng)。

兩年后，伴隨女兒的出生，劉楠選擇離開職場(chǎng)，成為一名全職媽媽。作為新手媽媽，劉楠常因采購(gòu)母嬰產(chǎn)品陷入焦慮，于是拿出做畢業(yè)論文的勁頭去研究各類母嬰用品，并樂于與其他寶媽們分享心得體會(huì)。

久而久之，劉楠的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)得到了其他寶媽們的追捧，這也讓她萌生出做一家母嬰產(chǎn)品店的想法。2011年，劉楠開出一家名為“蜜芽寶貝”的淘寶店，這便是蜜芽的前身。

之后，蜜芽寶貝創(chuàng)下兩年銷售額超過3000 萬(wàn)的業(yè)績(jī)，也引來了想要高價(jià)收購(gòu)店鋪的人。這讓劉楠開始深入思考：到底是把店鋪高價(jià)賣出去？還是把店鋪?zhàn)龀勺约旱氖聵I(yè)？

經(jīng)過一番深思熟慮，劉楠選擇了后者。2014 年，蜜芽寶貝轉(zhuǎn)型成為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，同年蜜芽網(wǎng)站正式上線。

2015 年，蜜芽寶貝更名為“蜜芽”，業(yè)務(wù)布局由母嬰消費(fèi)拓寬至親子家庭消費(fèi)，公司旗下逐步搭建起線上零售、線下體驗(yàn)及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產(chǎn)業(yè)投資四大業(yè)務(wù)板塊。

蜜芽曾有過一段秒殺京東商城的高光歲月。蜜芽網(wǎng)站上線第一年，京東商城賣出3000 萬(wàn)元，蜜芽賣出3 億元。第二年，京東商城賣出8000 萬(wàn)元，蜜芽銷售額直接沖到10 億元。劉楠成了外界口中“把劉強(qiáng)東比下去的女人”。

伴隨蜜芽聲名鵲起，各路資本也紛至沓來。企查查顯示，蜜芽累計(jì)完成5 輪融資，累計(jì)融資超20 億人民幣，蜜芽的投資團(tuán)隊(duì)陣容強(qiáng)大，其中不乏梅花創(chuàng)投、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、真格基金、紅杉基金、H Capital 、百度等知名企業(yè)與資本。

值得一提的是，2015 年，蜜芽完成了由百度領(lǐng)投的1.5 億美元D 輪融資，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)母嬰行業(yè)包括線上線下最大金額的一筆現(xiàn)金融資，一時(shí)間風(fēng)光無兩。

在資本助力下，蜜芽估值水漲船高。蜜芽曾連續(xù)3年入選中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)排行榜，估值達(dá)百億；胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2019 胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》顯示，蜜芽排名第224 位。

作為百億獨(dú)角獸企業(yè)，蜜芽的未來似乎一片光明。有行業(yè)觀察者在回憶起這段歲月時(shí)表示：當(dāng)時(shí)，無論是創(chuàng)始人還是投資人，都在賭蜜芽會(huì)成為垂直領(lǐng)域下一個(gè)天貓、京東或者是拼多多這樣的超級(jí)購(gòu)物APP 。

然而，令人遺憾的是，蜜芽并沒有按照外界預(yù)期成長(zhǎng)為一個(gè)超級(jí)購(gòu)物APP，反而在2016 年之后再?zèng)]有融到一分錢，如今更是宣布關(guān)停蜜芽APP 服務(wù)，這波操作無異于“斷臂求生”。

三

實(shí)際上，早在2016 年，就有網(wǎng)友匿名表示，蜜芽資金很緊張，再融不到錢就要出大事了。下方評(píng)論區(qū)中有蜜芽員工透露，公司的資金鏈的確出現(xiàn)了問題。

此后，蜜芽曾積極嘗試自救，結(jié)果卻事與愿違。2017 年，蜜芽推出蜜芽plus 會(huì)員服務(wù)。用戶要想成為會(huì)員，必須通過介紹人的二維碼掃描進(jìn)入并且購(gòu)買399 元的商品。

不過，購(gòu)買399 元商品的“入門費(fèi)”、“拉人頭”獲取獎(jiǎng)勵(lì)和傭金、邀請(qǐng)人可獲得被邀請(qǐng)人銷售利潤(rùn)的“分級(jí)提成”等操作，讓蜜芽卷入傳銷風(fēng)波，對(duì)其社會(huì)聲譽(yù)造成一定打擊。

伴隨直播帶貨模式興起，劉楠迅速調(diào)整方向，于2020 年正式入局直播帶貨尋找流量。不得不說，劉楠很有天賦，她在抖音的首場(chǎng)直播銷售額達(dá)4000 萬(wàn)元，累計(jì)觀看超過346 萬(wàn)人次。

在高額的回報(bào)率面前，劉楠提高了直播頻次，每周六直播一次。與之相對(duì)應(yīng)的，劉楠多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁登上母嬰類別帶貨主播銷售額第一。

盡管劉楠直播成績(jī)不錯(cuò)，但僅靠劉楠一個(gè)人的力量，難以撐起與蜜芽對(duì)應(yīng)量級(jí)的銷售額。進(jìn)入2022 年以來，劉楠將直播頻率降至每月一次，同時(shí)謀求把自有品牌做大做強(qiáng)。

2021 年，劉楠將蜜芽和蜜芽旗下的自有品牌兔頭媽媽，在董事會(huì)層面分拆成兩家完全獨(dú)立的公司。在對(duì)外宣傳資料中，劉楠也在有意強(qiáng)調(diào)其作為兔頭媽媽品牌創(chuàng)始人的角色定位。

對(duì)蜜芽而言，打造自有品牌，或許是一條新的出路。當(dāng)投資機(jī)構(gòu)逐漸趨于冷靜，不再對(duì)蜜芽瘋狂砸錢后，只有與客戶之間形成較強(qiáng)的信任關(guān)系，蜜芽的故事才能繼續(xù)講下去。

劉楠對(duì)兔頭媽媽的未來持樂觀態(tài)度，她曾表示：“在消費(fèi)冷靜期，只有做出真正差異價(jià)值的品牌才能獲得認(rèn)可。”

蜜芽早期搭建的供應(yīng)鏈也在做自有品牌時(shí)發(fā)揮了作用，劉楠在《入局抖音直播帶貨2 個(gè)月，我的體感和思考》一文中表示，“蜜芽的長(zhǎng)板和發(fā)力點(diǎn)一直在供應(yīng)鏈上?！?/p>

對(duì)自有品牌而言，供應(yīng)鏈的重要性不言而喻，但具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)并不能保證做自有品牌一定會(huì)成功。

從抖音數(shù)據(jù)來看，目前兔頭媽媽母嬰旗艦店、兔頭媽媽嬰童洗護(hù)旗艦店好物推薦粉絲量分別為30 萬(wàn)、160 萬(wàn)左右，這個(gè)體量相當(dāng)于一個(gè)腰部網(wǎng)紅的水平，整體表現(xiàn)并不突出。

而兔頭媽媽的視頻數(shù)據(jù)更為慘淡，大部分視頻的點(diǎn)贊量不足100 ，兔頭媽媽的品牌知名度并不高，這不利于新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)開拓。

其實(shí)，遭遇發(fā)展瓶頸的并非蜜芽一家。以“母嬰第一股”寶寶樹為例，從2018年上市至今不過短短4 年，寶寶樹已墜入“仙股”行列，當(dāng)前股價(jià)約為0.4 港元，市值不足7 億港元。

未上市的母嬰電商也是岌岌可危，去年8 月，國(guó)內(nèi)最大的母嬰電商平臺(tái)之一貝貝網(wǎng)陷入資金和經(jīng)營(yíng)困境，被爆出拖欠供應(yīng)商貨款總額超1.4 億元，公司創(chuàng)始人也不知所蹤。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2024 年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過70000 億元。然而，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)當(dāng)中，似乎看不到母嬰垂直電商的未來。

伴隨市場(chǎng)風(fēng)格切換，母嬰垂直電商紛紛改道做起了自有品牌，但如何在定價(jià)、品控、營(yíng)銷等多方之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)，也在不斷考驗(yàn)著蜜芽們的綜合實(shí)力。