從iPod的一鳴驚人到 iPhone的一統(tǒng)江山，蘋果產(chǎn)品一向以卓越的客戶體驗譽滿全球。時至今日，蘋果公司的市值一度越過3萬億美元，即使作為一個獨立經(jīng)濟體，都可以在全球GDP排名中位列前8。

然而，即使是蘋果，也有在客戶體驗上栽跟頭的時候。

近日，路透社報道稱，蘋果公司同意就其蝶式鍵盤集體訴訟達成和解。按照其提交的協(xié)議，蘋果公司愿意支付5,000萬美元（約3.38億元人民幣），每位原告最多可獲賠395美元（約2,667元人民幣）。

所以，什么是蝶式鍵盤？

時間拉回到2015年春天，在蘋果發(fā)布的12英寸MacBook上，蝶式鍵盤首次亮相。相比于傳統(tǒng)的剪刀式鍵盤，蝶式鍵盤整體架構(gòu)采用了V字形狀，看起來就像展開的蝴蝶一般，鍵程更短、更薄、更穩(wěn)定，迅速成為蘋果筆記本電腦的標配。

然而，事與愿違。蝶式鍵盤由于鍵體更薄，容易出現(xiàn)鍵盤粘滯、按鍵無反應(yīng)等故障，而且會因為微量灰塵或碎片進入，造成打字困難。一時很多網(wǎng)友吐槽“敲擊MacBook的手感好比敲擊鋼板”，甚至有用戶將蝶式鍵盤視為“蘋果史上最糟糕的產(chǎn)品”。2018年5月，忍無可忍的美國用戶對蝶式鍵盤提起了集體訴訟。

4年后，這場訴訟塵埃落定，蘋果公司將為此支付5,000萬美元的和解金。

造成這一切的原因是什么？

自喬布斯時代起，蘋果產(chǎn)品的宗旨就是產(chǎn)品設(shè)計第一。蘋果的首席設(shè)計師Jony Ive，一度被稱為喬布斯最信任的人，主導(dǎo)設(shè)計了幾乎所有人們耳熟能詳?shù)奶O果產(chǎn)品。當時，蘋果內(nèi)部的潛規(guī)則是，無論是產(chǎn)品技術(shù)、供應(yīng)鏈還是市場策略，統(tǒng)統(tǒng)為產(chǎn)品設(shè)計傾斜和讓路。這樣的策略的確成為了蘋果產(chǎn)品在業(yè)界獨樹一幟、自成一派的基礎(chǔ)。

然而，隨著蘋果產(chǎn)品十幾年如一日的成功，“設(shè)計第一”的原則漸漸有點走遠了。以Jony Ive為首的設(shè)計團隊不遺余力地追求“設(shè)計感”，卻在產(chǎn)品技術(shù)、功能性方面接受了太多妥協(xié)和犧牲。例如，iPhone常常被人詬病的信號問題、MacBook的擴展接口和Touch Bar問題等，直到“蝶式鍵盤”真正被用戶提起訴訟，面對天價和解金。

這一波事件以后，蘋果懸崖勒馬，開始重視和反思在客戶體驗上的“自我陶醉”問題，漸漸回歸以技術(shù)和功能為中心的本位，按照不同客戶需求進一步細分產(chǎn)品線。Jony Ive也于2019年離開蘋果，標志著蘋果整體策略的重大調(diào)整。

客戶體驗終究是客戶說了算的，即使自負如蘋果，也會吞下自以為是的苦果。

試想，如果各部門對客戶之聲的解讀標準不一致，客戶體驗管理也就無從談起。簡單來說，運營那發(fā)現(xiàn)的問題，在設(shè)計這可能就不覺得是個問題，那大家還怎么開展工作？

想要真正從客戶視角出發(fā)去推動產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)化，首先需要在厘清客戶旅程與關(guān)鍵體驗點的前提下，明確每種觸點下的客戶感受與真實需求，結(jié)合業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)，定位與客戶成交或品牌忠誠度高關(guān)聯(lián)的體驗數(shù)據(jù)指標。

在此基礎(chǔ)上，需要搭建一套將客戶反饋匹配到業(yè)務(wù)流程并尋找原因的歸因體系，統(tǒng)一各業(yè)務(wù)部門的認知，明確客戶在說什么，具體是什么原因?qū)е碌倪@個問題，哪個部門應(yīng)該負責(zé)去解決，從而形成客戶體驗管理的閉環(huán)。

此次蘋果最終同意和解并賠償，印證了客戶體驗專家布萊克·摩根在“More is More”一書中提到的觀點——如果你的團隊認為提供的客戶體驗是A，但你的客戶認為是B，那么你的客戶體驗就是B。

在消費者主權(quán)時代，客戶不再被動接受企業(yè)提供的標準產(chǎn)品或服務(wù)，而是會根據(jù)個人體驗和感受主動掌控自己的購買旅程。此時，企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)來到了誰能夠真正從客戶視角出發(fā)，及時優(yōu)化整個公司的管理架構(gòu)、運營流程與決策機制。

固守己見或賺信息不對稱的錢，在今天都是行不通的。