“怕上火就喝加多寶”“中國(guó)兩大醬香白酒之一”“奶酪就選妙可藍(lán)多”……這些大眾耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)背后，有一個(gè)共同的名字和理論：杰克·特勞特創(chuàng)立的“定位”戰(zhàn)略。

“定位”是企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域的重要概念，是指企業(yè)要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)找到對(duì)自己有利的獨(dú)特位置，1969年由杰克·特勞特以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》論文首先提出，改變了企業(yè)家和管理學(xué)者看待企業(yè)戰(zhàn)略的思維范式，并影響國(guó)際學(xué)界，形成以哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特為首的“定位學(xué)派”，成為戰(zhàn)略學(xué)界的主流。

8月10日，由上海三聯(lián)書(shū)店出版的《新定位時(shí)代》在亞朵竹居舉辦首發(fā)式。《新定位時(shí)代》的作者鄧德隆在2002年創(chuàng)建了特勞特中國(guó)公司，以加多寶涼茶為代表的一批中國(guó)本土品牌基于定位戰(zhàn)略形成的案例，幕后推手正是鄧德隆。2017年，鄧德隆被杰克·特勞特任命為特勞特伙伴公司新一任全球總裁。

《新定位時(shí)代》集中呈現(xiàn)了鄧德隆20年來(lái)對(duì)戰(zhàn)略定位理論的前瞻思考和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并融入哲學(xué)思辨與美學(xué)思考，是對(duì)定位知識(shí)體系的豐富和發(fā)展。該書(shū)以當(dāng)事人的第一視角，復(fù)盤(pán)作者操刀的眾多定位案例，為提升中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供有效工具，得到吳敬璉、周其仁、陳志武、海聞、江南春、汪俊林、茅忠群、王波明、劉東華、秦朔、衛(wèi)哲、姚勁波等學(xué)者和企業(yè)家的推薦。“定位理論能夠把具有強(qiáng)勢(shì)性格的企業(yè)家從‘以我為中心’轉(zhuǎn)向‘以用戶(hù)為中心’去滿(mǎn)足客戶(hù)。”北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授周其仁如此評(píng)價(jià)。

“十幾、二十年前，我們一群創(chuàng)業(yè)者都如饑似渴讀杰克·特勞特的‘定位’理論。如今這本《新定位時(shí)代》是全球思維的中國(guó)實(shí)踐，也揭開(kāi)了商戰(zhàn)思維的哲學(xué)本質(zhì)。”分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在新書(shū)首發(fā)式上與鄧德隆展開(kāi)對(duì)談。在江南春看來(lái)，不能簡(jiǎn)單地把“定位”理解為對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、傳播，而是先于研發(fā)的一種思維?！把邪l(fā)和創(chuàng)新為‘定位’服務(wù)，集中資源，力出一孔?！倍ㄎ?，往往要與現(xiàn)有世界“相反”，才能找到新大陸。比如“分眾傳媒”就與大眾相反，江南春曾得到鄧德隆的評(píng)價(jià)：分眾的電梯廣告可能是唯一不被厭煩、受眾主動(dòng)看完的廣告，因?yàn)樗碱I(lǐng)了等候電梯的空白時(shí)間，在當(dāng)年取得了成功。

“所謂定位，就是要在用戶(hù)頭腦中占有一席之地——認(rèn)識(shí)你自己、找到你自己。”鄧德隆說(shuō)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等高科技的演進(jìn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率更高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。而在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的發(fā)展階段時(shí)，尤其需要本土企業(yè)重新思考“定位”。“目前市場(chǎng)上存在的質(zhì)量過(guò)剩和質(zhì)量不足，都是由定位不清晰所產(chǎn)生的資源錯(cuò)配。比如，有的消費(fèi)者拿到了他根本不需要的各種贈(zèng)品，有的消費(fèi)需求沒(méi)有被滿(mǎn)足?！?/p>

“我們說(shuō)木桶理論，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展至今，短板可能越來(lái)越少，但還有一個(gè)問(wèn)題是缺少長(zhǎng)板。如果不能在細(xì)分市場(chǎng)成為第一選擇，也起碼要是前二、前三，不然就失去了機(jī)會(huì)?！苯洗貉a(bǔ)充道。

“企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，需要企業(yè)家具備相當(dāng)洞察力。尤其是處在百年未有之大變局下，中國(guó)企業(yè)家更需要認(rèn)真思考‘我們從哪里來(lái)，我們是誰(shuí)，我們到哪里去’的問(wèn)題，找到企業(yè)存在之根?！苯洗赫J(rèn)為，定位理論的中國(guó)實(shí)踐，其根基還在于中國(guó)哲學(xué)與美學(xué)，洞察中國(guó)人的文化心理結(jié)構(gòu)，體察中國(guó)消費(fèi)者的心智構(gòu)成、思維方式、行為模式、情感態(tài)度、審美趣味，從而穿透時(shí)間和周期的束縛。

“《新定位時(shí)代》是一本符合三聯(lián)書(shū)店定位的圖書(shū)?！鄙虾Ｈ?lián)書(shū)店總編輯黃韜表示，閱讀《新定位時(shí)代》感受到了很多“反直覺(jué)”的體驗(yàn)，尤其是從哲學(xué)視角將定位理論和中國(guó)傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來(lái)的理論探索，令人耳目一新?！白鳛橄M(fèi)者，我們看到市場(chǎng)上令人眼花繚亂的海量商品，其中不少是同質(zhì)化、沒(méi)有特色的，企業(yè)耗費(fèi)了大量人力物力把它們生產(chǎn)出來(lái)，但很少被消費(fèi)者選擇，這既是社會(huì)資源的浪費(fèi)，也是造成不少企業(yè)困境的根源?！?/p>

作為亞朵竹居項(xiàng)目“領(lǐng)讀人計(jì)劃”書(shū)目之一，《新定位時(shí)代》將在亞朵旗下400多家竹居呈現(xiàn)，讀者可至亞朵酒店免費(fèi)借閱。

圖片來(lái)源：出版方提供

來(lái)源：作者：施晨露