本文系深潛atom第533篇原創(chuàng)作品
熱衷于購(gòu)買(mǎi)黃金的年輕人們，仿佛已經(jīng)接過(guò)了當(dāng)年“中國(guó)大媽”的班。這群年輕人也將賣(mài)黃金的周大福抬進(jìn)了全球十大奢侈品公司的行列，在這個(gè)榜單中，周大福是唯一一家以黃金珠寶為主要售賣(mài)商品的零售集團(tuán)。
全球十大奢侈品公司
在奢侈品被西方壟斷的大背景下，周大福能夠占據(jù)全球10大奢侈品公司排行榜，憑借的是在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)提前布局和高速擴(kuò)張。1988年就開(kāi)始將店面試水到中國(guó)內(nèi)地的周大福，截至2022財(cái)年底，周大福中國(guó)內(nèi)地零售點(diǎn)數(shù)量達(dá)5764家，占比超過(guò)98%。與周大福而言，內(nèi)地市場(chǎng)的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。
但黃金首飾及產(chǎn)品零售值長(zhǎng)期占比接近七成、主要營(yíng)業(yè)額來(lái)自內(nèi)地市場(chǎng)的周大福，一旦面臨黃金消費(fèi)熱度降低，還能否維持現(xiàn)如今的春風(fēng)得意。對(duì)于周大福而言，火熱的市場(chǎng)背后其實(shí)已經(jīng)暗涌流動(dòng)。眼下面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自這幾個(gè)方面。首先，疫情以及新經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，可能抑制消費(fèi)者對(duì)黃金零售的旺盛需求；其次，整個(gè)黃金珠寶行業(yè)的需求在升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪有可能出現(xiàn)熱鬧過(guò)后一地雞毛的現(xiàn)象。
01
直營(yíng)門(mén)店拖了后腿
過(guò)去近三年時(shí)間里，周大福的業(yè)績(jī)表現(xiàn)宛如過(guò)山車(chē)，主要原因在于周大福在內(nèi)地鋪設(shè)的直營(yíng)門(mén)店表現(xiàn)不佳。
受到疫情影響，2020財(cái)年內(nèi)周大福的營(yíng)業(yè)額下跌14.9%，僅有567.51億港元，凈利潤(rùn)跌幅更是達(dá)到36.6%，是十年來(lái)最低一次。
從2020下半年開(kāi)始，周大福主要受益于內(nèi)地市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，又重新走上增長(zhǎng)之路。2021財(cái)年周大福錄得701.64億港元的收入，同比增長(zhǎng)23.6%，即使和疫情前相比也有5.3%的增長(zhǎng)。
2022財(cái)年中，周大福實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收989.38億港元，相比2021財(cái)年又增長(zhǎng)41.01%。凈利潤(rùn)為68.80億港元，相比2021財(cái)年的61.76億港元同比增長(zhǎng)11.4%。
但在今年7月公布的2023年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2022年6月30日止三個(gè)月內(nèi)，周大福錄得零售值同比下降3.7％，其中占周大?？偸杖虢咏?0%的中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)錄得零售值同比下降2.8%，同時(shí)中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)及其他市場(chǎng)錄得零售值同比下滑11%。
周大福門(mén)店
總的來(lái)說(shuō)，從這三份財(cái)報(bào)來(lái)看，周大福的復(fù)蘇之路還算說(shuō)的過(guò)去。但值得關(guān)注的是，在2023年第一財(cái)季報(bào)告中，周大福也面臨著一些問(wèn)題，比如中國(guó)內(nèi)地黃金品類(lèi)銷(xiāo)售雖然進(jìn)一步擴(kuò)大了零售值占比，但實(shí)際同店銷(xiāo)售卻下跌17%。
這意味著，黃金品類(lèi)零售值占比進(jìn)一步擴(kuò)大更多的是因?yàn)榕c其他品類(lèi)跌幅更大。來(lái)自財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，占周大福內(nèi)地零售值22.2%的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾類(lèi)別，報(bào)告期內(nèi)錄得同店銷(xiāo)售下滑17.2%，零售值下跌6.3%。
而內(nèi)地直營(yíng)零售點(diǎn)的業(yè)績(jī)不佳也是周大福認(rèn)為造成內(nèi)地業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遲滯的主要原因。同時(shí)，以直營(yíng)店作為指標(biāo)的同店銷(xiāo)售下降，意味在一線和新一線市場(chǎng)有著大量直營(yíng)店布局的周大福，并沒(méi)有借助全球十大奢侈品的名氣搶下更多市場(chǎng)空間，反而是消費(fèi)者和銷(xiāo)售額的流失。
02
下沉市場(chǎng)變局太多
對(duì)于一線和新一線城市的頹勢(shì)，周大福也做出了相應(yīng)的動(dòng)作。早在2018年，周大福就開(kāi)始推行在內(nèi)地的新城鎮(zhèn)計(jì)劃，而到了2019年5月又推出“省代”政策，通過(guò)省代及加盟商擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖。
在大城市黃金珠寶市場(chǎng)逐漸飽和的大背景下，周大福一直加大在中國(guó)內(nèi)地的下沉步伐。在2022財(cái)年簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議上，周大福珠寶集團(tuán)執(zhí)行董事鄭志雯（Sonia Cheng）表示，該集團(tuán)會(huì)繼續(xù)在內(nèi)地推進(jìn)“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，繼續(xù)通過(guò)與省代和各地加盟商合作拓展內(nèi)地三線及其下沉市場(chǎng)。
整個(gè)2022財(cái)年，周大福新店過(guò)半數(shù)位于下沉市場(chǎng)，三線、四線及其他城市的零售值占比已經(jīng)達(dá)到36.8%。雖然數(shù)量眾多的加盟商維持了周大福的營(yíng)收，但是利潤(rùn)空間也被逐步壓縮。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，周大福2021財(cái)年經(jīng)調(diào)整后的毛利率為28.2%，相比2020年的29.6%有所下降。周大福表示，這一方面在于下半年金價(jià)下滑導(dǎo)致的受惠減少，另一方面是因?yàn)橹袊?guó)內(nèi)地批發(fā)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)高。批發(fā)業(yè)務(wù)主要涉及的就是加盟零售點(diǎn)。
到了2022財(cái)年，周大福的毛利率進(jìn)一步下降，來(lái)到了自2018年以后的最低點(diǎn)，經(jīng)調(diào)整后毛利率為23.4％，比2021財(cái)年下降了4.8％，對(duì)于此，周大福的解釋仍然是，主要由于批發(fā)業(yè)務(wù)及黃金珠寶及產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比上升所致。
略顯激進(jìn)的下沉市場(chǎng)布局，對(duì)于周大福來(lái)說(shuō)就是一把雙刃劍，并且和老鳳祥、周六福等早已深耕下沉市場(chǎng)的品牌相比，入局比較晚的周大福要搶下這塊市場(chǎng)也不是一件容易的事情。
周大福發(fā)言人就曾表示，加盟商在低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著豐富的地方資源及人脈關(guān)系。今年傳出，周大福有意收購(gòu)服裝品牌佐丹奴，其背后看中的應(yīng)該就是佐丹奴在下沉市場(chǎng)多年以來(lái)積攢的加盟商資源。
另一方面，已經(jīng)將自己包裝成奢侈品的周大福，進(jìn)入下沉市場(chǎng)后，如何約束加盟商，以及和直營(yíng)店保持同水準(zhǔn)的服務(wù)水平也是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。截止今年8月，在黑貓投訴平臺(tái)上，周大福收到的投訴就高達(dá)1720條，投訴內(nèi)容大多為產(chǎn)品退換糾紛以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，投訴門(mén)店多來(lái)自于二線以下城市甚至縣城。
網(wǎng)友投訴
下沉市場(chǎng)只是提供了一個(gè)銷(xiāo)售渠道，加盟策略雖然可以加快下沉的步伐，但背后依賴的是加盟管理和品牌維護(hù)的能力，如果管理跟不上，加盟店最終只能變成累贅，進(jìn)而反噬周大福。
在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，周大福的業(yè)績(jī)保持了一定的韌性。但周大福未來(lái)需要面臨的是更加嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最新布局的方向同樣極具挑戰(zhàn)性，能否如愿以償保持市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)位置，仍需在市場(chǎng)邏輯中持續(xù)接受檢閱。?
