作者|龍 菲
編輯|邱月燁
“化妝品市場(chǎng)內(nèi)卷的本質(zhì)是高度的同質(zhì)化，但與此同時(shí)，這也給了新品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍的機(jī)會(huì)?！毙落J品牌「野獸代碼」創(chuàng)始人Dino如此看待當(dāng)下化妝品市場(chǎng)內(nèi)卷的現(xiàn)狀。
時(shí)間拉回到2020年，伴隨著功效黨的崛起，一大波主打功效護(hù)膚的品牌開(kāi)始冒尖，大家逐漸意識(shí)到，“講成分說(shuō)功效”或許才是“抓住”消費(fèi)者最直接有效的方式。
從玻色因、富勒烯以及各種“肽”，到0.2%、0.5%、1.0%……的添加量，在卷完核心成分卷添加量的當(dāng)下，一個(gè)全新的品牌還能在功效護(hù)膚賽道找到哪些突破點(diǎn)？在今年的618大促中，登上抖音美妝新品牌榜TOP3的野獸代碼，似乎給我們指明了又一方向。
01
內(nèi)源護(hù)膚差異化突圍
近兩年，伴隨著消費(fèi)者的認(rèn)知與需求升級(jí)，以及一系列化妝品新規(guī)對(duì)于產(chǎn)品效果的明確要求，“功效”這個(gè)詞已經(jīng)成為了各大品牌宣稱的重點(diǎn)。
從最開(kāi)始的國(guó)際品牌，到擁有醫(yī)藥或者日化背景的大企業(yè)入場(chǎng)，再到如今一批批嶄露頭角的新銳品牌，功效護(hù)膚品的細(xì)分賽道可謂擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者。一度造成了這個(gè)細(xì)分賽道的無(wú)限內(nèi)卷。
“內(nèi)卷的本質(zhì)是市場(chǎng)的一個(gè)高度同質(zhì)化，大家在產(chǎn)品維度、品牌維度，沒(méi)有足夠讓市場(chǎng)感知到差異化的點(diǎn)，所以大家開(kāi)始卷流量?jī)r(jià)格、卷核心成分的添加量?！钡獶ino認(rèn)為，高度同質(zhì)化的背后，也給了新銳品牌突圍的機(jī)會(huì)。
「野獸代碼」產(chǎn)品系列
何為“銳”？即品牌足夠聚焦，不管是聚焦新人群，還是新渠道、新技術(shù)，這種聚焦可以是基于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知與資源，在某一個(gè)維度投入更多的精力，以此形成足夠差異化的點(diǎn)。
2020年底成立的野獸代碼選擇從內(nèi)源護(hù)膚突破，正是源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。這種內(nèi)源性的護(hù)膚突破，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一是成分肌理。眾所周知，基因是人體最底層的邏輯代碼，同樣，它也是肌膚維度最底層的邏輯?；诩∧w內(nèi)源肌理的關(guān)系，在不同細(xì)分場(chǎng)景或者細(xì)分功能里找到對(duì)應(yīng)的更優(yōu)解，是Dino提出的其中一個(gè)內(nèi)源核心。
從肌膚內(nèi)源肌理去打品牌差異化，得益于Dino過(guò)往的工作經(jīng)歷。此前從事生物科技行業(yè)的他負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷版塊，即如何將科研端的成果轉(zhuǎn)化到消費(fèi)端。也是在這個(gè)過(guò)程中，他接觸到很多國(guó)際美妝集團(tuán)，期望在數(shù)據(jù)維度或基因維度探索肌膚關(guān)系，而在國(guó)內(nèi)，聚焦在這個(gè)領(lǐng)域的品牌并沒(méi)有出現(xiàn)。于是乎，野獸代碼錨定了內(nèi)源成分這一差異化領(lǐng)域。
二是配方技術(shù)。當(dāng)下，許多品牌在應(yīng)對(duì)高效這件事上，更多選擇了提升濃度的做法。但在Dino看來(lái)，通過(guò)不斷挖掘可輔助提升成分與產(chǎn)品增益的技術(shù)，進(jìn)而最大限度發(fā)揮活性成分與產(chǎn)品的功效，才是構(gòu)建品牌壁壘的基礎(chǔ)。
在技術(shù)端，野獸代碼從未停止過(guò)探索。比如其與國(guó)內(nèi)一個(gè)實(shí)驗(yàn)室合作，研發(fā)出超分子藍(lán)銅勝肽，并應(yīng)用到產(chǎn)品迭代中。據(jù)悉，今年5月全新升級(jí)的藍(lán)銅勝肽精華2.0系列，整個(gè)滲透性達(dá)到普通藍(lán)銅勝肽的5倍左右。
三是內(nèi)源精神的探索。對(duì)于渴望進(jìn)階的Z世代消費(fèi)者而言，他們的內(nèi)心拒絕符號(hào)化、標(biāo)簽化，擁抱多元，懷揣無(wú)限好奇心去探索、創(chuàng)造更多可能。野獸代碼從品牌主張層面追求向內(nèi)探尋，尊重每一個(gè)自我，探索每一個(gè)自我的內(nèi)在潛能。
從內(nèi)源成分、內(nèi)源技術(shù)到內(nèi)源精神，野獸代碼以這三個(gè)維度去構(gòu)建品牌內(nèi)源護(hù)膚的差異化定位。
02
年銷量40萬(wàn)支的大單品
是這樣誕生的
在錨定了差異化的品牌定位后，接下來(lái)擺在Dino面前的是如何做一款差異化的產(chǎn)品。
Dino向中國(guó)美妝網(wǎng)透露，2020年年底，護(hù)膚行業(yè)迎來(lái)了兩個(gè)大風(fēng)口，一是早C晚A，另一個(gè)則是精華油。
在早C晚A的風(fēng)口下，很多品牌傾向于在這個(gè)大框架內(nèi)去尋找效果更好的產(chǎn)品，但實(shí)際上，A醇是一個(gè)有應(yīng)用門檻的成分，需要正確建立皮膚的耐受性，對(duì)于部分偏敏感肌的用戶不夠友好。由此，Dino希望從更進(jìn)階的維度，尋找一個(gè)溫和的抗初老解決方案，去承接早C晚A的需求。就在這時(shí)，藍(lán)銅勝肽進(jìn)入了他的視野。
“藍(lán)銅勝肽從成分本質(zhì)而言，是一個(gè)非常能夠代表內(nèi)源護(hù)膚的成分，相對(duì)也更匹配溫和抗初老這個(gè)方案。”Dino進(jìn)一步解釋。
野獸代碼藍(lán)銅勝肽精華2.0系列
而以一個(gè)什么樣的品類去承載藍(lán)銅勝肽這一成分，則讓Dino和團(tuán)隊(duì)花了不少心思。
同樣在2020年底，他們注意到很多專注小眾護(hù)膚的達(dá)人開(kāi)始有意識(shí)的在社交賬號(hào)推一些精華油品牌，再加上某些主打卸妝油的品牌的爆火，以油養(yǎng)膚的概念逐漸被大眾所接受。
以功效切入油這個(gè)品類，似乎時(shí)機(jī)已到。
Dino意識(shí)到，當(dāng)初大家在主打油這個(gè)品類時(shí)，普遍將重心放在了植萃上，即不同植物成分的疊加?！叭绻麌@著成分黨或功效護(hù)膚，將一些強(qiáng)功能性的化合物與植物油產(chǎn)生碰撞，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果呢？”基于這樣的思考，野獸代碼推出了旗下第一個(gè)大單品——藍(lán)銅勝肽精華油（藍(lán)精靈）。
超高的顏值、創(chuàng)新的品類，外加可視化的功效，讓藍(lán)銅勝肽精華油一經(jīng)面市便創(chuàng)下了年銷40萬(wàn)瓶的佳績(jī)。
03
站在岔路口的選擇
目前在美妝行業(yè)，通過(guò)大單品策略，集中資源將一個(gè)高潛力SKU打爆，然后順著這條線，從1走向N，以新客疊加老客持續(xù)的認(rèn)知更新與復(fù)購(gòu)，帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的路徑，被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)品牌增量最有效的方法。
“其實(shí)在藍(lán)銅勝肽精華油取得不錯(cuò)的成績(jī)后，當(dāng)時(shí)有很多朋友建議品牌方向要往藍(lán)銅勝肽去深挖，從短期來(lái)看，這條路可能是對(duì)的選擇，不論從品牌心智的聚焦還是從市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)看?？赡苓@條路短期的增量要比現(xiàn)在大?！?/p>
但野獸代碼最終卻沒(méi)有選擇這條“捷徑”，走向了那條最花時(shí)間、精力，也許見(jiàn)效并不快，但卻最穩(wěn)的路——內(nèi)源護(hù)膚。
“做品牌需要偏執(zhí)，和很多短期利益對(duì)抗?！碧峒霸?，Dino笑說(shuō)團(tuán)隊(duì)不希望被時(shí)代的風(fēng)口“綁架”，護(hù)膚更應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期主義的事。由此，野獸代碼通過(guò)“防護(hù)-修護(hù)-進(jìn)階”三級(jí)護(hù)膚理念，針對(duì)性開(kāi)辟了三條不同的產(chǎn)品線，以此構(gòu)建科學(xué)、精準(zhǔn)、高效的護(hù)膚體系，解決肌膚最本質(zhì)的需求。
“整個(gè)化妝品行業(yè)的趨勢(shì)應(yīng)該是越來(lái)越開(kāi)源的，我們更希望洞察到年輕群體進(jìn)階護(hù)膚的需求，以內(nèi)源視角，在肌理、成分和場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，進(jìn)而去實(shí)現(xiàn)它?！?/p>
04
逐步提升自營(yíng)占比
2022年上半年累計(jì)銷售額破6000萬(wàn)，多個(gè)新品都能上市迅速完成冷啟動(dòng)，以抖音為點(diǎn)，結(jié)合小紅書，微博為面，聚焦在畫像和品牌重疊度高的達(dá)人，野獸代碼已經(jīng)在線上摸索出一套品牌打法。而對(duì)于選擇合作達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)，野獸代碼也提出了自己的標(biāo)準(zhǔn)：首先要符合品牌調(diào)性，認(rèn)同品牌理念；其次則是親身體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品，發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可產(chǎn)品效果。
在這個(gè)普遍重營(yíng)銷、買流量的當(dāng)下，野獸代碼更像是一股清流，比起重金投入，他們始終在尋找和平衡一種健康的商業(yè)模式。Dino始終認(rèn)為，足夠好的產(chǎn)品是能夠去提升整個(gè)營(yíng)銷側(cè)的一個(gè)ROI。“比如野獸代碼最近上新的痘肌遮瑕，在品牌還沒(méi)有推廣之際，就有很多KOC、KOL主動(dòng)種草、安利。這對(duì)于產(chǎn)品的帶動(dòng)，甚至比付費(fèi)投放效果更好。”
在研發(fā)投入維度，野獸代碼不斷整合上游資源，從引入行業(yè)頂尖人才作為研發(fā)合伙人，優(yōu)化自身的研發(fā)體系。到加強(qiáng)和國(guó)內(nèi)外的科研機(jī)構(gòu)的深度合作。Dino認(rèn)為，可能很多上游的投入市場(chǎng)不是馬上能感知，但技術(shù)是想象力的橋梁，也是品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)功能性護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模為740億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至1250億元，且未來(lái)幾年該市場(chǎng)規(guī)模仍保持較高增速發(fā)展。極具潛力的千億市場(chǎng)正不斷催生「功效型」化妝品崛起，而野獸代碼，正是其中的破局者。
