企業(yè)增長(zhǎng)因子中，“銷售利潤(rùn)率”是“市場(chǎng)發(fā)展因子”，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“市場(chǎng)成長(zhǎng)性”，在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在成長(zhǎng)性基礎(chǔ)中，銷售利潤(rùn)率是“第一基礎(chǔ)”。

和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一樣，銷售利潤(rùn)率提高了，資產(chǎn)收益率就可以提高，企業(yè)投資的有效性和股權(quán)價(jià)值，也就同時(shí)提升。因此，提高銷售利潤(rùn)率，是提升企業(yè)價(jià)值的重要手段，必須高度重視。

大多數(shù)企業(yè)都非常重視銷售市場(chǎng)，十分重視銷售部門的作用，把搞好銷售作為企業(yè)的重要任務(wù)，很少有企業(yè)家會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)銷售不重要。

但是，重視銷售工作，是不是可以保證提高銷售利潤(rùn)率？保證有效控制市場(chǎng)發(fā)展因子？

也許是越是重視，效果越差，關(guān)鍵取決于重視的銷售中什么環(huán)節(jié)，關(guān)心是銷售中的什么指標(biāo)。

銷售市場(chǎng)沒(méi)有管理好，主要不是理念問(wèn)題，不是不重視，往往是方法不得當(dāng)，沒(méi)有找到有效管理銷售市場(chǎng)的手段和方法。

企業(yè)銷售管理的“常見(jiàn)的問(wèn)題”是，高度重視“銷售收入”和“銷售利潤(rùn)”的絕對(duì)值。而往往沒(méi)有意識(shí)到，“銷售利潤(rùn)率”才是管好企業(yè)銷售市場(chǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)。

也是在銷售市場(chǎng)的指標(biāo)中，大家主要關(guān)心“絕對(duì)數(shù)”，而沒(méi)有充分重視“相對(duì)數(shù)”；最后，越是重視“絕對(duì)數(shù)”指標(biāo)，“相對(duì)數(shù)”的質(zhì)量就越是下降。

許多企業(yè)主要以銷售收入，作為銷售部門的“考核指標(biāo)”，銷售人員的績(jī)效考核與銷售收入掛鉤。

往往會(huì)出現(xiàn)這種傾向，銷售人員為了完成考核指標(biāo)，增加業(yè)績(jī)提成，在銷售過(guò)程中，“亂打折扣，亂給賬期”，銷售收入提高了，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，反而不斷下降。

第一，“亂打折扣”比較直觀，用銷售折扣產(chǎn)生的新增加的邊際貢獻(xiàn)（實(shí)際新增利潤(rùn)）減去銷售折扣損失（銷售收入 折扣率）就可以了。

例如，企業(yè)原來(lái)的銷售收入為1億元，通過(guò)增加折扣，銷售收入提高到1.2億元。銷售收入增加了，表面是好事，但仔細(xì)分析，增加折扣以后，財(cái)務(wù)狀態(tài)可能反而惡化了。

假定，銷售毛利率為20%，通過(guò)增加銷售折扣，企業(yè)新增加的邊際貢獻(xiàn)為400萬(wàn)（2000萬(wàn) 20%）。為了400萬(wàn)的邊際貢獻(xiàn)，就會(huì)形成銷售折扣損失，只要銷售折扣損失大于400萬(wàn)，企業(yè)的實(shí)際銷售利潤(rùn)反而下降了。以4%的折扣率計(jì)算如下。

“信用折扣”的邊際收益=新增邊際貢獻(xiàn)-銷售折扣損失

=實(shí)際新增利潤(rùn)-銷售收入 折扣率

=（2000萬(wàn) 20%）-（1.2億 4%）

=400萬(wàn)-480萬(wàn)。

=-80萬(wàn)

銷售收入增加了，企業(yè)利潤(rùn)反而減少，吃力不討好，增加生產(chǎn)，反而導(dǎo)致利潤(rùn)下降。

第二，“亂給賬期”需要采用公司金融理論中的“信用政策決策分析”進(jìn)行具體計(jì)算，算法如下。

例如，企業(yè)原來(lái)的銷售收入為1億元，通過(guò)增加賬期，銷售收入提高到1.2億元。銷售收入增加了，表面是好事，但仔細(xì)分析，財(cái)務(wù)狀態(tài)反而惡化了。

例如，銷售毛利率為20%，通過(guò)增加應(yīng)收賬款，企業(yè)新增加的邊際貢獻(xiàn)為400萬(wàn)（2000萬(wàn) 20%）。為了400萬(wàn)的邊際貢獻(xiàn)，需要增加三項(xiàng)成本，資金成本、管理成本、壞賬成本。

如果“信用賬期”為三個(gè)月，按照目前的國(guó)內(nèi)資金市場(chǎng)的狀態(tài)，往往需要承擔(dān)10%左右的年“資金成本”（加上各種實(shí)際的費(fèi)用），1.2億 2.5%（10%除以4）=300萬(wàn)?？鄢?0萬(wàn)的“管理成本”（應(yīng)收賬款管理部門的成本），如果壞賬率為2%，“壞賬成本”就是1.2億 2%=240萬(wàn)。

“信用政策”的邊際收益=新增邊際貢獻(xiàn)-資金成本-管理成本-壞賬成本

=400萬(wàn)-300萬(wàn)-50萬(wàn)-240萬(wàn)

=-190萬(wàn)。

銷售收入增加了，企業(yè)利潤(rùn)反而減少，吃力不討好，增加生產(chǎn)，反而導(dǎo)致利潤(rùn)下降。

以銷售收入作為考核目標(biāo)，往往還會(huì)有其它許多副作用。例如，許多企業(yè)會(huì)為了擴(kuò)大銷售收入，需要增加許多資源，總資產(chǎn)大大增加，銷售利潤(rùn)提高的代價(jià)是總資產(chǎn)增加，資產(chǎn)利潤(rùn)率反而下降。

因此，以“相對(duì)數(shù)”指標(biāo)的銷售利潤(rùn)率，作為企業(yè)銷售活動(dòng)的主要考核指標(biāo)，管好企業(yè)的銷售市場(chǎng)，非常重要。

銷售利潤(rùn)率應(yīng)該作為企業(yè)“市場(chǎng)成長(zhǎng)性”的主要考核指標(biāo)，企業(yè)銷售市場(chǎng)做好了，反映在銷售利潤(rùn)率的提高上，銷售利潤(rùn)率不能提高，說(shuō)明，企業(yè)的銷售市場(chǎng)狀態(tài)在惡化。

在管理實(shí)踐中，可以做銷售利潤(rùn)率的規(guī)劃圖，把已經(jīng)發(fā)生的“歷年”的銷售利潤(rùn)率曲線，畫成“實(shí)線”。

企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)性工作，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，分析得出的“將來(lái)”的銷售利潤(rùn)率趨勢(shì)，畫成“虛線”。

然后根據(jù)投資有效性標(biāo)準(zhǔn)，參考行業(yè)情況和企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，確定最低的銷售利潤(rùn)率，把“最低”的銷售利潤(rùn)率，畫成“紅線”。

紅線就是銷售利潤(rùn)率的底線，不能突破。企業(yè)的銷售利潤(rùn)率低于紅線，說(shuō)明銷售市場(chǎng)出了問(wèn)題，必須分析，是暫時(shí)的，周期性變化還是長(zhǎng)期的趨勢(shì)性變化。

如果是長(zhǎng)期的趨勢(shì)性變化，企業(yè)就必須做出應(yīng)對(duì)，防止因?yàn)槭袌?chǎng)銷售出現(xiàn)問(wèn)題，影響企業(yè)的整體發(fā)展，如果不能扭轉(zhuǎn)銷售利潤(rùn)率下降的趨勢(shì)，就應(yīng)該撤出行業(yè)，停止生產(chǎn)，準(zhǔn)備放棄了。

一條實(shí)線，一條虛線，一條紅線，“三條線”，可以明確反映企業(yè)銷售利潤(rùn)率的“歷史、未來(lái)和底線”，可以成為管理企業(yè)銷售市場(chǎng)成長(zhǎng)性的重要參考指標(biāo)。

總之，企業(yè)的銷售市場(chǎng)很重要，市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，可以用銷售利潤(rùn)率分析和管理。注意銷售利潤(rùn)率的趨勢(shì)，是確保企業(yè)正常發(fā)展的基礎(chǔ)條件，必須用科學(xué)方法合理管理。

要點(diǎn)：

1.歷史銷售利潤(rùn)率，“實(shí)線”；

2.未來(lái)銷售利潤(rùn)率，“虛線”；

3.最低銷售利潤(rùn)率，“紅線”。

本文作者：廣鑒傅院長(zhǎng)