“6·18”進(jìn)入沖刺階段，誰能考得更好？在今年這場年中大考，新產(chǎn)品成為品牌的增長動(dòng)力，獲得更多資源傾斜的中小商家拿出資金參考“6·18”，平臺(tái)新業(yè)務(wù)忙著讓消費(fèi)者熟知。正是一場場的嘗試，電商平臺(tái)在細(xì)分市場找機(jī)遇，尋找下一階段的新增長點(diǎn)。
不止清庫存，“6·18”有點(diǎn)新東西
歷經(jīng)19年的電商促銷，需要有新的內(nèi)容點(diǎn)綴。京東新品提升至20%以上、天貓好房回歸、京東新百貨“6·18”前夕上線、咖啡原液、冰淇淋唇釉……無論是平臺(tái)還是品牌，對這場“6·18”大促均有著較高的期待。
新品展現(xiàn)出更好的銷售爆發(fā)力。“6·18”前夕，永璞咖啡上線一款50g裝的咖啡液產(chǎn)品，這款新品銷售跑贏了經(jīng)典款。永璞咖啡電商總監(jiān)Ted表示，“6·18”期間，上述新品的銷售額在總銷售額中占比約40%。
永璞咖啡新品咖啡液是一個(gè)縮影，更多的新品向品牌、平臺(tái)給出了較好的反饋。珂拉琪新推出的冰淇淋禮盒登上天貓唇釉熱賣榜TOP1。IPSA茵芙紗在抖音直播中進(jìn)行了限量版流金ME自律水乳潔面套裝首發(fā)，十分鐘內(nèi)售出1000套左右。
與此同時(shí)，平臺(tái)的新業(yè)務(wù)也試圖掀起流量共振。京東“6·18”開門4小時(shí)，京東新百貨的服飾、居家、運(yùn)動(dòng)、美妝、奢品鐘表業(yè)務(wù)，整體超1萬個(gè)品牌商家銷售額同比增長過100%。
新品在天貓平臺(tái)也以令人咋舌的速度爆發(fā)增長。據(jù)悉，今年有超26萬個(gè)品牌參與天貓“6·18”，活動(dòng)商品超1200萬款，其中300多萬款是新品。天貓預(yù)售開始首日，超過300款新品售空。例如Bottega Veneta、Lanvin和Carven部分品牌在預(yù)售開啟后3分鐘內(nèi)超過去年全天的成交數(shù)。
值得關(guān)注的是，在一場大促中，品牌團(tuán)隊(duì)對流量、產(chǎn)品更新認(rèn)知獲得提升，也是品牌跨過發(fā)展門檻的標(biāo)志。
服務(wù)打底，基礎(chǔ)建設(shè)為大促護(hù)航
在疫情防控的背景下，今年“6·18”大促的包裹能平穩(wěn)送達(dá)嗎？這個(gè)問題從預(yù)熱期就盤旋在平臺(tái)與品牌的腦中。今年“6·18”大促期間，京東預(yù)計(jì)，全國單日峰值操作貨量將超過6000萬件。實(shí)際上，“6·18”物流壓力從端午節(jié)就開始了，據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù),今年端午節(jié)期間,全國郵政快遞業(yè)攬收快遞包裹約9.4億件,與去年端午節(jié)同期相比增長17%。
為了解決配送問題，快遞企業(yè)均在加班加點(diǎn)。例如永璞咖啡與倉儲(chǔ)商合作，通過就近發(fā)貨等方式，給出物流解決方案。Ted表示，截至目前，永璞咖啡線上訂單包裹的發(fā)貨率超80%。
今年“6·18”，京東物流已開通超過5萬條運(yùn)輸線路，每日發(fā)車近7萬次。此外，京東數(shù)據(jù)顯示，約90%的京東自營線上訂單已能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)，全國93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。
中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授李勇堅(jiān)指出，平臺(tái)不但要關(guān)心如何給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，也要關(guān)心如何與平臺(tái)上、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的經(jīng)營者共渡實(shí)現(xiàn)增長。電商平臺(tái)可以通過技術(shù)優(yōu)化與效率提升，為經(jīng)營者、品牌提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其是利用電商消費(fèi)、無接觸服務(wù)的特點(diǎn)，快速滿足消費(fèi)者多樣消費(fèi)需求。
渠道共振，線上線下合流明顯
在實(shí)體商場中，一些品牌也選擇在“6·18”進(jìn)行新品或限量款的首發(fā)或獨(dú)發(fā)。北京商報(bào)記者看到，紐百倫選擇在各個(gè)大悅城發(fā)布新款鞋履。內(nèi)衣品牌愛慕乎兮的2款產(chǎn)品選擇在5月28日-6月8日于銀泰百貨進(jìn)行首發(fā)，10天售出10000件。此外，今年“6·18”期間，Hourglass全國內(nèi)地首店也入駐了銀泰百貨。
銀泰商業(yè)集團(tuán)首席運(yùn)營官鄧朝軍指出，“6·18”的營銷時(shí)段橫跨兒童節(jié)、端午、高考等幾個(gè)重要營銷節(jié)點(diǎn)，又是季節(jié)轉(zhuǎn)換的重要時(shí)期，所以在今年“6·18”期間，銀泰百貨全渠道夏裝、防曬、童裝、旗袍等品類銷售表現(xiàn)亮眼。以童裝為例，最近一周銷售同比增長了40%；旗袍增長了31%。
近年來，電商和實(shí)體商業(yè)在不同節(jié)點(diǎn)的營銷上合流越發(fā)明顯。仲量聯(lián)行中國區(qū)研究部零售地產(chǎn)負(fù)責(zé)人朱建輝認(rèn)為，無論是電商還是線下商業(yè)，打折促銷、新品營銷依然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是行業(yè)短期提振信心的有力武器。網(wǎng)購節(jié)在多方平臺(tái)競爭烘托下，變成了全民消費(fèi)的浪潮，對于零售消費(fèi)市場有促進(jìn)作用。
鄧朝軍向北京商報(bào)記者表示，通過集中品牌資源、商品資源、營銷資源，讓消費(fèi)實(shí)現(xiàn)增長，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量最大化。
在“全渠道”時(shí)代，商家需要科學(xué)管理線上與線下庫存以及商品的銷售渠道。朱建輝指出，不同渠道的定價(jià)混亂、無序促銷會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心中的長期價(jià)值，所以品牌需要不斷提升商品品質(zhì)、功能，增加研發(fā)投入、打磨核心競爭力，提升品牌美譽(yù)度仍是漫漫長路。
朱建輝表示，在當(dāng)前形勢下，憑借打折促銷、讓利于消費(fèi)者，成為當(dāng)下最行之有效的消費(fèi)觸點(diǎn)，更能有效刺激消費(fèi)，拉動(dòng)消費(fèi)回升。
北京商報(bào)記者 王維祎 劉卓瀾
