垂直電商幸存者“熄火”

僅次于雙十一的6·18年中大促逐漸落下帷幕，砸起的水花卻比任何一次電商節(jié)點(diǎn)都要小。

這也難怪，今年6·18一改往年的熱鬧，低調(diào)到極致，不光大主播們集體“消失”，品牌戰(zhàn)報(bào)也紛紛隱身，電商平臺(tái)公開的有限數(shù)據(jù)也難言亮眼。

據(jù)京東披露，大促期間（5月31日20時(shí)-6月18日24時(shí)）累計(jì)下單金額超3793億元，盡管維持了正增長(zhǎng)，不過10.3%的同比增速明顯低于往年——自2017年起，京東6·18同比增速均在25%以上，2021年總交易額同比增速還能保持在27.7%；天貓不僅沒有披露具體戰(zhàn)報(bào)，連發(fā)布會(huì)等媒體活動(dòng)也一并取消；拼多多、蘇寧亦如往年一般，收起鋒芒，閉口不談GMV（商品交易總額）。

“如果沒有商家熟悉的短信，我都沒感覺到大促的氛圍?！编嵵莨ぷ鞯睦蚶虮硎荆昴切┙M隊(duì)拉人頭拿紅包的活動(dòng)今年統(tǒng)統(tǒng)消失，朋友圈都寂靜得很，“只有新東方散文式帶貨刷屏”。

受3月以來各地疫情反復(fù)的影響，宏觀消費(fèi)承壓加上品牌商家更為謹(jǐn)慎的營(yíng)銷投放，電商大盤增長(zhǎng)疲軟幾成定局。對(duì)于平臺(tái)而言，既然無(wú)法再要求商家“二選一”，那么祭出更具吸引力的折扣力度，來促成更多交易額就成了必選項(xiàng)。

和莉莉的感受一致，今年年中大促各平臺(tái)薅羊毛式的活動(dòng)相比以往少了很多，干脆的滿減優(yōu)惠成了主力，天貓和京東在2021年6·18期間跨店滿減門檻為滿200減30，而今年分別為滿300減50、滿299減50；拼多多則直接打出“30億元消費(fèi)券”的口號(hào)。

淘寶、京東、拼多多三巨頭過招，抖音、快手等后起之秀更是占據(jù)短視頻流量場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分毫不讓，老牌垂直電商唯品會(huì)顯得更加寂靜。

比起直接干脆的綜合電商平臺(tái)，唯品會(huì)沒有滿減，只是利用專項(xiàng)價(jià)格和單品紅包，直接在特賣價(jià)的基礎(chǔ)上再降價(jià)，但在大小巨頭相爭(zhēng)的電商領(lǐng)域關(guān)注度并不高，官方能給出的大促亮點(diǎn)也不過是“銷量翻了9倍的旗袍”。

從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域耕耘14載的唯品會(huì)正在逐漸“熄火”。

過去十多年間，聚焦細(xì)分領(lǐng)域的電商企業(yè)有數(shù)十家，多是曇花一現(xiàn)：美妝專營(yíng)電商聚美優(yōu)品早已退市，創(chuàng)始人陳歐早已轉(zhuǎn)戰(zhàn)共享充電寶賽道；奢侈品電商寺庫(kù)也啟動(dòng)私有化；蘑菇街大幅裁員……而專注品牌商品特賣的唯品會(huì)不僅存活下來，且自2012年登陸美股后，截至今年第一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)38個(gè)季度的盈利。

但頹勢(shì)也相當(dāng)明顯。依據(jù)今年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)核心數(shù)據(jù)迎來了全面下滑：營(yíng)收同比下降11%，歸屬股東的凈利潤(rùn)為10.96億元、同比下滑29.06%，活躍用戶（即在平臺(tái)至少完成一次購(gòu)物的用戶數(shù)）規(guī)模相比去年同期萎縮近8%，GMV同比下降近8%，訂單總量下降5%。

唯品會(huì)核心數(shù)據(jù)迎來下滑 圖源：東方財(cái)富

唯品會(huì)官方解釋這是因?yàn)榈谝患径?span id="bhfl1bx" class="wpcom_tag_link">消費(fèi)者對(duì)非必需消費(fèi)品的需求疲軟，以及疫情對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)等供應(yīng)鏈體系產(chǎn)生了不利影響。然而，若從經(jīng)營(yíng)側(cè)數(shù)據(jù)來看，在疫情影響削弱的2021年第一季度后，唯品會(huì)的GMV、各個(gè)口徑統(tǒng)計(jì)累計(jì)用戶數(shù)的增長(zhǎng)率早已出現(xiàn)了接連下挫的形勢(shì)。

哪怕在電商公認(rèn)的銷售旺季，2021年第四季度，唯品會(huì)仍交出了營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的成績(jī)單：營(yíng)收341億元，同比下滑5%，凈利潤(rùn)為14.23億元，同比下降逾40%。去年全年，唯品會(huì)1915億元的GMV也被抖音（約7000億元）和快手（6800億元）兩個(gè)后來者輕松碾壓。

市值最高峰時(shí)曾經(jīng)達(dá)到200億美金，一度成為電商平臺(tái)第三的“妖股”唯品會(huì)到底怎么了？

難引新用戶，榨干老用戶？

曾經(jīng)風(fēng)光的唯品會(huì)如此狼狽，與自己選擇的“品牌特賣”模式有著莫大的關(guān)系。

作為中國(guó)最老牌的折扣品牌零售平臺(tái)，唯品會(huì)通過購(gòu)買品牌制造商的庫(kù)存商品，然后以折扣價(jià)進(jìn)行銷售，開創(chuàng)并深化了“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的商品特賣模式。

在2008年成立時(shí)，唯品會(huì)依靠這種商業(yè)模式，將消費(fèi)者與彼時(shí)金融危機(jī)下尋求消除多余庫(kù)存的品牌聯(lián)系起來。

由于傳統(tǒng)的“先產(chǎn)后銷”模式，庫(kù)存一直是服裝行業(yè)的痛點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，服裝行業(yè)寒冬的背景下，下游消費(fèi)需求不足，服裝產(chǎn)業(yè)周轉(zhuǎn)壓力大，庫(kù)存問題更為凸顯，“這個(gè)時(shí)候以服飾穿戴類為主的特賣平臺(tái)滿足了下行周期的市場(chǎng)需求，為服裝產(chǎn)業(yè)提供了更好的銷售通路，自然就成為抗周期的最佳商業(yè)模式之一”。

但問題是，這一模式并沒有真正的護(hù)城河，財(cái)大氣粗的綜合型電商平臺(tái)和行業(yè)新貴都能夠入場(chǎng)搶奪蛋糕。

一方面是拼多多、淘系主打白牌商品的淘特、京東旗下的特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)京喜、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品都依靠銷售成本更低的C2M（消費(fèi)者直連制造商）模式打入下沉市場(chǎng)，順便把補(bǔ)貼、低價(jià)做成了長(zhǎng)期生意，使得唯品會(huì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)越發(fā)被削弱。

“說幾個(gè)平臺(tái)在穿戴品類沒有動(dòng)搖唯品會(huì)基本盤，其實(shí)是一廂情愿?！币晃浑娚虖臉I(yè)人士表示，現(xiàn)在主攻下沉市場(chǎng)的玩家，都在走向消費(fèi)升級(jí)，而抖快內(nèi)容電商崛起，又都希望將去庫(kù)存渠道留在平臺(tái)，從而更好地留住品牌，“品牌方出于價(jià)格管控需要，給的出廠價(jià)差異不會(huì)太大。這肯定會(huì)分流唯品會(huì)的客群”。

另一方面，直播電商的興起更是把“清庫(kù)存”玩得明明白白。直播電商“立竿見影”的帶貨效果，加上超級(jí)主播極高的溢價(jià)能力，一定程度上縮短了工廠到消費(fèi)者的鏈路，將低價(jià)做到極致，對(duì)唯品會(huì)不啻為降維打擊。品牌商自播常態(tài)化的趨勢(shì)更是進(jìn)一步壓縮了唯品會(huì)的生存空間。

直播電商行業(yè)不斷擴(kuò)大 圖源：艾媒咨詢

外部競(jìng)爭(zhēng)蠶食著唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)，而從消費(fèi)者端看，平臺(tái)自身的吸引力也不復(fù)以往。

首先，唯品會(huì)主打的輕奢、奢侈品在一些消費(fèi)者眼里其實(shí)名不副實(shí)。盡管唯品會(huì)多次聲稱自己是正品特賣，但消費(fèi)者對(duì)”偽品會(huì)”的質(zhì)疑卻一直存在。從去年與得物的“真假Gucci腰帶”口水仗，到黑貓多達(dá)1333條假貨投訴，唯品會(huì)已經(jīng)多次收到消費(fèi)者質(zhì)疑、監(jiān)管部門處罰，這極大程度上影響到了唯品會(huì)的品牌信譽(yù)問題。

除了真假難辨之外，在“特賣”招牌下，一旦觸及非國(guó)產(chǎn)品牌或奢侈品品牌，平臺(tái)折扣力度也難具說服力。高折扣商品大多還是以真維斯、韓都衣舍等品牌為主，一線運(yùn)動(dòng)品牌的折扣幅度明顯下滑一檔，且款式以基礎(chǔ)款居多，爆款難尋，觸及奢侈品折扣則更低。

其次，在保持低價(jià)刺激用戶持續(xù)拉新的同時(shí)，唯品會(huì)也傷害了高復(fù)購(gòu)率、忠誠(chéng)度的核心用戶。

今年第一季度唯品會(huì)SVIP用戶對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)38%，較2021年全年提升2個(gè)百分點(diǎn)，唯品會(huì)CEO沈亞曾透露這個(gè)群體“通常在平臺(tái)上花費(fèi)更多，年度每用戶平均收入（ARPU）是非VIP會(huì)員的8倍”。

但恰恰是最忠誠(chéng)的用戶被“割”得最狠。在黑貓投訴平臺(tái)，“唯品會(huì)殺熟”“會(huì)員價(jià)格更貴”的投訴超千條。廣州越秀區(qū)李女士發(fā)現(xiàn)，自己多年超級(jí)VIP身份，購(gòu)買一雙彪馬板鞋時(shí)卻無(wú)法領(lǐng)取普通用戶可以享受的優(yōu)惠券，到手價(jià)格因此相差近百元。訴諸客服后的回復(fù)竟然只是一句“優(yōu)惠券是系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別，如果不給客戶也沒辦法”。

李女士發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)的“殺熟”行為

也許正是因?yàn)檫@些原因，用戶才會(huì)加速離開唯品會(huì)。將時(shí)間線拉長(zhǎng)，唯品會(huì)客戶數(shù)量從2015年的2000萬(wàn)，到今年一季度的4220萬(wàn)，7年時(shí)間僅增長(zhǎng)了一倍之多。

尋尋覓覓增長(zhǎng)空間

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，嘗過擴(kuò)張失敗滋味的唯品會(huì)選擇深耕“特賣”，希望以偏安一隅的姿態(tài)抵擋外部競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，拉新依然是維持增長(zhǎng)的必要之舉，唯品會(huì)的應(yīng)對(duì)策略一是擴(kuò)大線下門店數(shù)量，增加區(qū)域輻射力度；二是增加營(yíng)銷支出，吸引線上客流。

2019年唯品會(huì)斥資29億元人民幣收購(gòu)了浙江杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司，杉杉集團(tuán)主營(yíng)線下奧特萊斯。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，唯品會(huì)目前在獨(dú)立的杉杉品牌下運(yùn)營(yíng)著至少10家線下門店。按照沈亞的計(jì)劃，每年會(huì)增加兩到三家線下門店，“以滿足日益增長(zhǎng)的線下消費(fèi)需求”。

線下奧特萊斯曾是唯品會(huì)期望的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn) 圖源：企查查

線上唯品會(huì)選擇了狂轟濫炸的廣告投放。2020年第二季度開始，唯品會(huì)每季度市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用均突破10億元，當(dāng)年第三季度甚至同比增長(zhǎng)了50%，占第三季度凈收入4.9%。

但結(jié)果卻離唯品會(huì)想要的“成熟發(fā)展，良性循環(huán)”距離甚遠(yuǎn)。

在熱播綜藝、劇集中頻頻露臉換來了一波用戶增長(zhǎng)，但錢砸出來的用戶很難留存，單純的依靠大筆營(yíng)銷投入在不斷抬高獲客成本的同時(shí)也擠壓了利潤(rùn)空間。2020年第三季度平臺(tái)總活躍用戶也僅僅同比增長(zhǎng)了36%，為4340萬(wàn)人，還沒跑贏營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)速度。

線下門店也沒成為唯品會(huì)第二增長(zhǎng)曲線。奧特萊斯本質(zhì)是重資產(chǎn)投入，而且折扣并非奧特萊斯最具吸引力的因素，城市中產(chǎn)消費(fèi)者更在乎的是其中的“名品”，但唯品會(huì)對(duì)品牌的聚攏效應(yīng)正在消失，沒有大牌支持又很難吸引穩(wěn)定客流。去年全年，杉杉奧特萊斯貢獻(xiàn)了15.79億元營(yíng)業(yè)收入，占比僅1.35%。

今年唯品會(huì)再度收縮，采取更加謹(jǐn)慎保守的策略，縮減營(yíng)銷投放。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，該公司整體運(yùn)營(yíng)開支為39億元，同比下滑11%。這其中主要減少的就是營(yíng)銷費(fèi)用，具體來看，一季度唯品會(huì)營(yíng)銷開支為7.59億元，而去年同期為13億元，同比大幅縮減了41.33%，營(yíng)銷費(fèi)用占總凈營(yíng)收的比例也從去年一季度的4.6%降低到今年同期的3.0%。

“節(jié)流”之外則是通過增加線上產(chǎn)品種類“開源”，尤其是家電品類。

在剛過去的年中大促上，唯品會(huì)主頁(yè)數(shù)碼家電占據(jù)了與女裝、箱包等主力品類相當(dāng)?shù)亩?jí)入口。展開更多品類的銷售是提高GMV的最快路徑，但也有拖累平臺(tái)整體毛利率的風(fēng)險(xiǎn)。

“服裝類利潤(rùn)率較高，這也是唯品會(huì)毛利維持在20%左右的主要原因?！睎|方證券分析師施紅梅認(rèn)為，非穿戴類產(chǎn)品現(xiàn)在貢獻(xiàn)了唯品會(huì)30%的GMV，公司需要提高用戶的黏性才能抵消其拖累整體毛利率的風(fēng)險(xiǎn)。

發(fā)展非穿戴類產(chǎn)品，很難不讓人猜想唯品會(huì)是否又動(dòng)了向綜合電商發(fā)展的心思，這與沈亞所說的“專注‘特賣’，做自己最熟悉事情”背道而馳，畢竟如果丟掉了垂直電商的專注與專業(yè)優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)的城池自然也不攻而破。

在如今的環(huán)境下，唯品會(huì)只能步步謹(jǐn)慎，既要避免過度擴(kuò)張帶來的致命后果，更要在維護(hù)好用戶體驗(yàn)的同時(shí)尋找新的增長(zhǎng)空間。電商的故事還在繼續(xù)，但給唯品會(huì)破局的時(shí)間還有多少？