“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”?；迷?shī)人李白詩(shī)句作品牌中文譯名的美國(guó)美妝品牌Revlon露華濃，如今因債務(wù)問(wèn)題深陷破產(chǎn)危機(jī)。近日，露華濃公司宣布，已向紐約南區(qū)聯(lián)邦破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，以此擺脫龐大債務(wù)。

美國(guó)老牌美妝品牌露華濃為何債臺(tái)高筑、淪落到破產(chǎn)境地？?jī)纱芜M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的露華濃或?qū)⒃俅握坳?？未?lái)，中國(guó)美妝市場(chǎng)將呈何種趨勢(shì)？

高開(kāi)低走露華濃再陷破產(chǎn)邊緣

露華濃1932年成立于美國(guó)紐約，憑借指甲油C位出道，當(dāng)時(shí)推出的指甲油色澤艷麗、配制獨(dú)特，將色彩與時(shí)尚完美融合，直接打破了指甲油均為透明色的品質(zhì)束縛。很快，露華濃的指甲油憑借新銳革新品牌的形象，以及“肆放真本色”的品牌內(nèi)蘊(yùn)，創(chuàng)新時(shí)尚彩妝的同時(shí)，推崇對(duì)于個(gè)人魅力的表達(dá)，很快贏得女性消費(fèi)者的追捧。1940年露華濃成為美國(guó)第二大化妝品生產(chǎn)商。

從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，露華濃為了緊跟時(shí)裝潮流，推出了一年兩季唇膏指甲油系列，同樣很受市場(chǎng)歡迎。1955年，露華濃迎來(lái)了其高光時(shí)刻——在紐交所掛牌上市。上市后的露華濃開(kāi)始品牌多元化發(fā)展，推出了眾多姊妹品牌。比如1956年與意大利王妃創(chuàng)辦“貝佳斯”走高端精品路線，UltimaⅡ則是主流專(zhuān)柜品牌。

從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，露華濃開(kāi)始進(jìn)軍全球市場(chǎng)，請(qǐng)美國(guó)名模代言，比如1973年經(jīng)典的Charlie香水問(wèn)世，廣告以穿拉夫勞倫套褲裝的莎莉·哈克歌頌獨(dú)立自主的職業(yè)女性精神而大獲成功。

在20世紀(jì)全盛期，露華濃的美妝產(chǎn)品銷(xiāo)量僅次于雅芳。到了20世紀(jì)80年代，露華濃不僅受到來(lái)自美國(guó)本土品牌雅詩(shī)蘭黛在高端市場(chǎng)的圍攻，還面臨來(lái)自歐洲的歐萊雅以及LVMH等品牌競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始走了下坡路，按照《女裝日?qǐng)?bào)》近期發(fā)布的美妝品牌排行榜，露華濃如今在業(yè)內(nèi)僅排第22名。

近日，露華濃再度走到破產(chǎn)邊緣。事實(shí)上，早在2020年年底，受新冠肺炎疫情的猛烈烈沖擊，露華濃就曾傳出申請(qǐng)破產(chǎn)的消息，后來(lái)露華濃與債權(quán)人達(dá)成了解決方案，破產(chǎn)一事遂暫時(shí)按下。

近年來(lái)，露華濃由于產(chǎn)品研發(fā)緩慢，無(wú)法與快速迭代的美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)，并受到善用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新興品牌的沖擊，業(yè)績(jī)慘淡，不斷虧損。而近期美國(guó)通貨膨脹加劇，加上自身供應(yīng)鏈管理不善，終于壓垮了這家90年的老牌化妝品巨頭。

兩次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)是否再度退出仍未知

再來(lái)看看露華濃的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)，堪稱(chēng)“一波三折”。

1996年，露華濃正式打入中國(guó)市場(chǎng)，比歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間還早1年。。

露華濃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，依靠國(guó)際大牌和相對(duì)平價(jià)而風(fēng)靡一時(shí)，深受年輕時(shí)尚女性消費(fèi)者的追捧，曾在上海市淮海路百盛專(zhuān)柜第一個(gè)月的銷(xiāo)量就達(dá)到了60萬(wàn)元—70萬(wàn)元。之后，露華濃接連在北京、廣東、陜西等省市擴(kuò)店，還進(jìn)入了全國(guó)300多家屈臣氏店。到了1998年，露華濃已經(jīng)在中國(guó)布設(shè)了600多家網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售額達(dá)到了2億元。

露華濃也曾立下豪言壯志，2000年，時(shí)任露華濃集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO錢(qián)港基在接受采訪時(shí)稱(chēng)：“中國(guó)是露華濃未來(lái)最大的市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)2000年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)是40%到50%?！比欢?，露華濃在中國(guó)“壯志難酬”，未能交出滿意的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，2013年，露華濃在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2013年底，露華濃銷(xiāo)量明顯下滑，宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。但3年后，露華濃在收購(gòu)了護(hù)膚品牌伊麗莎白雅頓后，當(dāng)年9月，在天貓開(kāi)設(shè)海外旗艦店，以跨境銷(xiāo)售的方式悄然再度回歸中國(guó)市場(chǎng)。2019年7月，露華濃又在天貓開(kāi)了一家官方旗艦店，通過(guò)電商布局、邀請(qǐng)流量明星參與廣告代言，銷(xiāo)量迅速提升。

但好景不長(zhǎng)，2020年“雙11”期間，露華濃因“申請(qǐng)破產(chǎn)”消息登上熱搜，隨即引發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一波懷舊購(gòu)買(mǎi)潮，不少消費(fèi)者因情懷而“激情下單”。

今年6月21日，露華濃中國(guó)官方微博發(fā)布一張寫(xiě)有“1932—2022未完待續(xù)”的圖片。對(duì)此，露華濃相關(guān)人員稱(chēng)，并非指要再次退出中國(guó)市場(chǎng)，但因近期總公司變化調(diào)整，暫不清楚中國(guó)市場(chǎng)明年策略。

如今，露華濃是否再次折戟中國(guó)市場(chǎng)被畫(huà)上問(wèn)號(hào)。

水土不服、國(guó)貨崛起露華濃受到?jīng)_擊

得益于中國(guó)居民收入水平日益提高，低線城市消費(fèi)潛力的釋放等因素推動(dòng)，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5199億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6171億元。未來(lái)隨著社交平臺(tái)對(duì)于美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的推廣以及男性消費(fèi)群體消費(fèi)潛力凸顯，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

或許是看中了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ?0歲的露華濃二次搶灘中國(guó)市場(chǎng)，但“壯志難酬”。

然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)實(shí)屬意料之中。“露華濃首次退出中國(guó)市場(chǎng)，就是因?yàn)椤敛环?，再加上疫情的沖擊，出現(xiàn)破產(chǎn)的現(xiàn)象很正常?！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，早在疫情暴發(fā)前，露華濃就已深陷業(yè)績(jī)泥潭，呈現(xiàn)出負(fù)債累累的趨勢(shì)了?！?/p>

江瀚進(jìn)一步指出，從策略上來(lái)看，露華濃采用的是“一招鮮吃遍天”的玩法，用其經(jīng)典的黑管口紅打天下，除了黑管口紅并沒(méi)有特別拿得出手的爆品。對(duì)下，露華濃比不過(guò)完美日記等國(guó)貨品牌；對(duì)上，又遠(yuǎn)不敵雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際知名品牌，這種不上不下的狀態(tài)，很難在中國(guó)立足。

確實(shí)，來(lái)自國(guó)貨的沖擊是令露華濃在中國(guó)市場(chǎng)步履維艱的原因之一。近年來(lái)，國(guó)貨美妝品牌快速崛起，憑借過(guò)硬的商品質(zhì)量、合理的價(jià)格和更加符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可。唯品會(huì)發(fā)布的2021年美妝銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，去年銷(xiāo)量排名前十的品牌當(dāng)中，有六個(gè)都是國(guó)產(chǎn)品牌。

“露華濃在退出中國(guó)市場(chǎng)又重新進(jìn)入的時(shí)間，恰恰是中國(guó)幾個(gè)新美妝品牌切入美妝市場(chǎng)的時(shí)間，在這些新國(guó)貨強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，老牌外國(guó)美妝品牌難免受到?jīng)_擊?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒告訴記者。

此外，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)投資專(zhuān)家鄧之東在接受記者采訪時(shí)表示，國(guó)貨美妝快速崛起，物美價(jià)廉，品類(lèi)齊全，產(chǎn)業(yè)生態(tài)完整，制造水平高，資本紛紛入局，國(guó)產(chǎn)替代與走出國(guó)門(mén)是長(zhǎng)期趨勢(shì)，未來(lái)將形成千億元級(jí)大市場(chǎng)。

中國(guó)城市報(bào)記者：張亞欣