題圖 視覺(jué)中國(guó)

8654件。這一數(shù)字是2021年，全國(guó)各級(jí)法院共審結(jié)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件的數(shù)量。

越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的幾率就越高?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)曾是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū)，耳熟能詳?shù)摹?Q”大戰(zhàn)、百度訴360插標(biāo)案，一度損害到消費(fèi)者本身的利益，最終為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律邊界提供了樣本。

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)讓很多公司深受其害，特別是創(chuàng)業(yè)公司。過(guò)去，因?yàn)榫S權(quán)成本高，法律意識(shí)薄弱以及相關(guān)法律法規(guī)不夠完善等原因，大家能忍則忍。而如今，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》伴隨近20年的發(fā)展，逐步完善，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始舉起法律的武器。

近日，南京小鯨鯊和環(huán)宇藍(lán)海在其官方小紅書(shū)及今日頭條上，公開(kāi)發(fā)布了向Ulike的道歉函。

這兩家公司的法人及實(shí)際控制人皆為陳亮，其道歉函中承認(rèn)自己發(fā)布虛假宣傳視頻，“主觀上存在為自己謀取不正當(dāng)利益的惡意，客觀上引導(dǎo)消費(fèi)者傾向于選擇代理多少慕金品牌脫毛儀”。

這是創(chuàng)業(yè)公司對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的一次“亮劍”。

作為企業(yè)的創(chuàng)始人，要知道技術(shù)創(chuàng)新、自由競(jìng)爭(zhēng)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的界限，更要把技術(shù)創(chuàng)新放在最重要的位置，而不是想著歪門邪道。

技術(shù)創(chuàng)新才是生存之道

最近兩年，家用脫毛儀成為年輕消費(fèi)者愛(ài)美道路上的新寵。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)醫(yī)美人群中有94.6%的用戶首選白嫩無(wú)瑕的肌膚，越來(lái)越多人追求“無(wú)毛化”，脫毛市場(chǎng)需求巨大。在個(gè)護(hù)品類指數(shù)中，脫毛儀以45%的指數(shù)脫穎而出，其市場(chǎng)規(guī)模也隨之快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)我國(guó)家用脫毛儀儀市場(chǎng)規(guī)模接近100億元。

一邊是急劇增長(zhǎng)的用戶需求，一邊是越來(lái)越多廠商涌入賽道。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年新成立的脫毛儀相關(guān)企業(yè)從17家增至58家，到了2022年6月，相關(guān)企業(yè)增至716家。

脫毛儀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，與日韓相比，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)脫毛卻是“新手”，消費(fèi)者對(duì)脫毛儀的工作原理了解不夠清晰，激光與強(qiáng)脈沖光分不清，對(duì)脫毛儀的使用方法，真實(shí)功效也有誤解，這也讓別有用心公司鉆了信息不對(duì)稱的“空子”。

以環(huán)宇公司在其經(jīng)營(yíng)的淘寶店鋪“SMOOTHSKIN 海外旗艦店”中發(fā)布的測(cè)評(píng)視頻為例，作為慕金的代理公司，陳亮董事長(zhǎng)在視頻中稱，使用Ulike脫毛，不能使毛發(fā)有什么變化，所以脫毛沒(méi)有效果。但事實(shí)是，脫毛的第一個(gè)步驟是刮毛，刮毛后再使用脫毛儀，才可以保證脈沖光有效作用于毛囊。環(huán)宇公司利用這個(gè)“信息差”和踩踏友商手段，向消費(fèi)者傳遞誤導(dǎo)性信息。

目前，市場(chǎng)上脫毛儀的脫毛方式主要分為強(qiáng)脈沖光脫毛和激光脫毛兩種，家用脫毛儀主要是以強(qiáng)脈沖光為主。其原理是通過(guò)脫毛儀內(nèi)置的石英氙氣燈管發(fā)出脈沖光，通過(guò)光子的“選擇性光熱作用”破壞毛母細(xì)胞的活性，從而達(dá)到抑制毛發(fā)生長(zhǎng)、長(zhǎng)久脫毛的效果。如果在使用前不刮毛，脫毛儀的光能沒(méi)辦法作用于毛囊，還可能會(huì)出現(xiàn)毛發(fā)灼燒的現(xiàn)象，影響脫毛效果。

不過(guò)，隨著用戶對(duì)脫毛儀的認(rèn)知提高，越來(lái)越多公正的測(cè)評(píng)帖出現(xiàn)，這種試圖通過(guò)“鉆空子”等手段來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)行為，越來(lái)越難搬上臺(tái)面。最終，用戶是為實(shí)際“功效”買單，而非虛假宣傳。

因?yàn)閺?qiáng)脈沖光脫毛的方式，會(huì)有一定的疼痛感，針對(duì)這一用戶痛點(diǎn)，Ulike率先研發(fā)出家用“冰點(diǎn)無(wú)痛技術(shù)”，受到消費(fèi)者的喜歡。

Ulike迭代的速度也很快，從首代產(chǎn)品誕生至今，Ulike用7年時(shí)間完成7次迭代，成功突破傳統(tǒng)脫毛儀的技術(shù)局限。

殺傷力“很強(qiáng)”

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，過(guò)硬的好產(chǎn)品才是贏得好聲譽(yù)的基石，才能使其產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中立于不敗之地，贏得市場(chǎng)占有率，從而，獲得更高的品牌價(jià)值。

當(dāng)下，品牌的重要性已經(jīng)深入人心，而企業(yè)聲譽(yù)與品牌價(jià)值的建立密不可分。一個(gè)良好的聲譽(yù)是公司建立消費(fèi)者忠誠(chéng)的保障，而消費(fèi)者忠誠(chéng)正是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的基礎(chǔ)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，只有建立穩(wěn)固的消費(fèi)者群體，才可以保持長(zhǎng)期的超額利潤(rùn)，抵御同類競(jìng)爭(zhēng)。

而環(huán)宇公司和南京小鯨鯊的作為，損害了Ulike通過(guò)長(zhǎng)期努力建立起來(lái)的商譽(yù)，也違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第 11 條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)，特別是科技型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的殺傷力非常大。

如今的企業(yè)在社交媒體上面接受嚴(yán)格的用戶監(jiān)督，因此，負(fù)面消息可能會(huì)迅速在社交媒體上瘋傳，政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)也在密切關(guān)注。對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的應(yīng)對(duì)能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有一定的承受能力；但對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這些聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)很可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的信任崩塌，把日常運(yùn)營(yíng)拖入泥潭，進(jìn)而給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來(lái)致命影響。

企業(yè)聲譽(yù)經(jīng)長(zhǎng)期積累和培育而形成，但很不穩(wěn)定。正如巴菲特說(shuō)過(guò)的一樣，一個(gè)人要建立良好的聲譽(yù)需要花20年的時(shí)間，而毀滅只需要5分鐘。此外，修復(fù)企業(yè)信譽(yù)，重獲信任，也需要一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期投入?？梢哉f(shuō)，聲譽(yù)是公司最有價(jià)值也是破壞后最難重建的無(wú)形資產(chǎn)。

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象背后，是競(jìng)爭(zhēng)初心的缺失。

有序競(jìng)爭(zhēng)的核心，應(yīng)該是通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)、公平競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力、提升競(jìng)爭(zhēng)能力，向市場(chǎng)提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。反之，如果企業(yè)將精力用在通過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)打擊對(duì)手，背后反映的往往是創(chuàng)業(yè)初心和勇氣的缺失，更是對(duì)良性競(jìng)爭(zhēng)的焦慮與不自信的表現(xiàn)。

作為新興賽道，脫毛儀行業(yè)還處在發(fā)展初期，用戶的很多痛點(diǎn)還未得到解決，比如：傳統(tǒng)的脫毛體驗(yàn)效果不佳，很容易“春風(fēng)吹又生”；美容院的激光脫毛效果好，但價(jià)格容易讓人望而卻步；傳統(tǒng)的熱光脫毛儀，脫毛過(guò)程中，操作不當(dāng)可能會(huì)出現(xiàn)灼傷的現(xiàn)象……身處家用脫毛儀這一新興賽道，從業(yè)者應(yīng)該將精力放在產(chǎn)品研發(fā)，放在用戶體驗(yàn)的提升上，這才是長(zhǎng)久之計(jì)。

環(huán)境變了，邊界也更清晰

最近幾年，創(chuàng)業(yè)環(huán)境也正在發(fā)生變化。在創(chuàng)業(yè)的上半場(chǎng)，更多的表現(xiàn)為擴(kuò)張型模式，大家都在跑馬圈地，圈資本，圈流量，圈用戶；進(jìn)入下半場(chǎng)后，精耕模式，技術(shù)硬核創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造將成為未來(lái)創(chuàng)業(yè)的主流方向。

想靠不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的品牌，將越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。更何況，消費(fèi)者也愈加理性，當(dāng)惡意競(jìng)爭(zhēng)被識(shí)破，消費(fèi)者就會(huì)率先給其投上反對(duì)票。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的逐步完善，也進(jìn)一步壓縮企業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的空間?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》自1993年起施行，在2017年迎來(lái)首次修訂，新增互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為條款；兩年后，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二次修訂，主要強(qiáng)化了商業(yè)秘密的保護(hù)力度。

自今年3月20日起，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為有了更明確的判定標(biāo)準(zhǔn)。最高人民法院發(fā)布《關(guān)于適用若干問(wèn)題的解釋》，對(duì)仿冒混淆、商業(yè)詆毀、網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為，進(jìn)一步明確和細(xì)化規(guī)則。

此外，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)也在加大力度。

市場(chǎng)監(jiān)管總局今年4月印發(fā)通知，部署開(kāi)展 2022 年反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，行動(dòng)突出五個(gè)重點(diǎn)：突出重點(diǎn)領(lǐng)域，聚焦民生和新消費(fèi)、重要商品和要素市場(chǎng)、新經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

如今，法律邊界已經(jīng)更加清晰，作為市場(chǎng)主體的公司，也需擺正心態(tài)，掌握好競(jìng)爭(zhēng)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的邊界，以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值贏得市場(chǎng)。

對(duì)于惡意的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，任何公司都應(yīng)該勇于說(shuō)不，并適時(shí)借助司法手段消除傷害和干擾，維護(hù)自己應(yīng)有的合法權(quán)益。