下半年才剛開(kāi)啟，已經(jīng)有不少品牌通過(guò)花式營(yíng)銷先聲奪人，搶占市場(chǎng)。
上周，品牌「珀萊雅」聯(lián)動(dòng)“抖音超品日”實(shí)現(xiàn)品牌銷售增長(zhǎng)；品牌「趣店」開(kāi)啟“1分錢請(qǐng)吃酸菜魚(yú)”直播，搶占預(yù)制菜市場(chǎng)；而品牌「Pico」則乘著VR/AR板塊大熱的東風(fēng)，引爆國(guó)內(nèi)VR話題熱度。
為了進(jìn)一步洞察品牌社媒營(yíng)銷的新動(dòng)作，果集·飛瓜出品了“本周品牌電商趨勢(shì)解讀”，帶你回顧上周品牌的爆火出圈玩法，一起來(lái)看看吧！
VR產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨，Pico如何引爆國(guó)內(nèi)VR話題熱度？
21年以來(lái)，隨著元宇宙概念的興起，VR產(chǎn)業(yè)熱度隨之升溫。據(jù) IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年VR/AR 設(shè)備的全球出貨量超過(guò)1100萬(wàn)，行業(yè)拐點(diǎn)已然來(lái)臨。
上周，智能穿戴設(shè)備品牌「Pico」在抖音上再次迎來(lái)熱度爆發(fā)，排名上升44位，位列3C數(shù)碼家電周榜第9名。
結(jié)合商品數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)品牌銷量的暴增主要來(lái)自這款“Pico Neo3玩家VR一體機(jī)”。
單品一周賣出4660+，對(duì)于單價(jià)接近2000元的3C產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷售成績(jī)可謂耀眼。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 品牌詳情
我們注意到，該商品主要來(lái)自官方自播號(hào)@Pico旗艦店 的直播推廣。
以7.12日銷售額TOP1的直播間為例，該場(chǎng)直播長(zhǎng)達(dá)20小時(shí)，共上架3件商品，其中這款“Pico Neo3玩家VR一體機(jī)”的講解時(shí)間長(zhǎng)達(dá)19小時(shí)12分鐘，基本覆蓋全部直播時(shí)長(zhǎng)。
對(duì)此，「Pico」更推出“7天無(wú)理由試玩”服務(wù)來(lái)打消用戶的購(gòu)買疑慮，而“24期免息”的購(gòu)機(jī)福利也能很好減輕用戶消費(fèi)壓力，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 直播間詳情
在話題營(yíng)銷方面，「Pico」的表現(xiàn)也不遑多讓。
據(jù)果集·飛瓜顯示，目前抖音上「Pico」相關(guān)的話題達(dá)到37個(gè)，其中由官方號(hào)@Pico旗艦店 發(fā)起的話題#玩vr選pico 以及#玩pico不emo 的播放量分別達(dá)到10.4億和3.8億。
@我是田姥姥、@劉一朵、@河馬君 等來(lái)自不同領(lǐng)域的頭部紅人均參與了話題的拍攝，帶動(dòng)話題熱度進(jìn)一步飆升，有效提高品牌爆光度。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 熱門話題
值得一提的是，「Pico」在VR內(nèi)容的豐富度上也進(jìn)行了多元的嘗試。
不僅舉辦了歌手鄭鈞的VR私人唱聊會(huì)、歌手汪峰的vr樂(lè)享會(huì)，讓用戶可以在虛擬音樂(lè)會(huì)中進(jìn)行交互和社交。
還于上月啟動(dòng)了“3D大片重燃計(jì)劃”，將陸續(xù)上線漫威系列、變形金剛等超過(guò)100部3D經(jīng)典大片，更好迎合年輕受眾群體的內(nèi)容偏好。
圖片來(lái)自：左@PicoVR 右@Pico視頻
從粉絲畫像來(lái)看，目前品牌消費(fèi)人群以24-40歲的中青年群體為主，男女比例分布較為均勻。
對(duì)比自播觀眾畫像，可以看到90%以上為男性觀眾，且年齡主要集中在31-40歲區(qū)間。如何拓展年輕女性消費(fèi)群體，或成品牌后續(xù)私域運(yùn)營(yíng)的發(fā)力點(diǎn)。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 品牌詳情
超品日引爆銷量，話題聯(lián)動(dòng)加深品牌聲量
為了加速品牌突破圈層壁壘，不少品牌聯(lián)動(dòng)抖音開(kāi)啟超品日、開(kāi)新日等品牌營(yíng)銷活動(dòng)，助力品牌在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的流量和銷量雙爆發(fā)。
7月13日，「珀萊雅」開(kāi)啟了“珀萊雅抖音超級(jí)品牌日”營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)開(kāi)屏廣告、自播活動(dòng)、直播投放等形式引領(lǐng)品牌銷售增長(zhǎng)，總榜排名上升129名，成功躋身上周美妝品牌銷售額TOP1。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 品牌詳情
果集·飛瓜進(jìn)一步分析「珀萊雅」的推廣策略，可以看到「珀萊雅」主要以“品牌自播+頭部紅人”的形式，其中74%的銷售額來(lái)自品牌直播間?！哥耆R雅」不僅在「珀萊雅官方旗艦店」「珀萊雅旗艦店」等品牌自播號(hào)開(kāi)啟多場(chǎng)活動(dòng)直播，還并聯(lián)動(dòng)明星@曹穎、@搭搭夫婦 等明星紅人直播推廣，多方位引爆品牌銷量。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 品牌詳情
以「珀萊雅官方旗艦店」在7.17的直播為例，直播間除了“拍一享多”的消費(fèi)福利外，還在直播間發(fā)布了超過(guò)65+福袋，平均發(fā)放時(shí)間間隔在16分鐘，主要以實(shí)物的超級(jí)福袋為主，獎(jiǎng)品包括珀萊雅3D提拉按摩儀、周大福黃金手鏈、珀萊雅藻睡面膜，有效提升了直播間活躍和留存。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 直播詳情
而在這次超品日中，除了品牌熱門單品持續(xù)熱賣外，套裝類商品的表現(xiàn)更為突出，熱賣套裝包括珀萊雅緊致肌密套裝、珀萊雅早C晚A組合、珀萊雅雙抗水乳套裝等熱門套裝。據(jù)果集飛瓜統(tǒng)計(jì)，套裝類商品的占上周GMV的75.4%。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 品牌詳情 – 商品分析
同時(shí)，為了更好地品牌超品日造勢(shì)，「珀萊雅官方旗艦店」還發(fā)布了話題 #亮相即炸場(chǎng) ，突出產(chǎn)品使用后效果顯著的特性，并聯(lián)動(dòng)相關(guān)話題 #有被這個(gè)手勢(shì)變裝拽到，將品牌元素與話題特色結(jié)合，吸引了頭部紅人 @王乃迎、@你的欲夢(mèng)、@佟悅佟悅 等參與話題，截至目前，兩個(gè)話題的播放量均已經(jīng)突破2200萬(wàn)。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 話題詳情
“趣店”直播搶占預(yù)制菜風(fēng)口，CEO走進(jìn)直播間成趨勢(shì)
今年預(yù)制菜正值“風(fēng)口”。
伴隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，今年預(yù)制菜電商市場(chǎng)始終保持著高速增長(zhǎng)，同時(shí)從消費(fèi)端來(lái)看，預(yù)制菜也逐漸從ToB走向ToC市場(chǎng)拓展，尤其對(duì)“廚房小白”的年輕人來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜高速滿足速成美味的需求，快速晉升成餐桌新寵。
上周，生鮮品牌「趣店」銷售額增幅明顯，排名上升165名，成為生鮮類銷售額TOP1品牌。我們進(jìn)一步查看品牌趨勢(shì)數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)銷售額主要增長(zhǎng)來(lái)自品牌CEO在7月17日開(kāi)設(shè)的帶貨直播。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 品牌詳情
抖音賬號(hào)「趣店羅老板」從當(dāng)天早上7點(diǎn)開(kāi)啟標(biāo)題為“1分錢請(qǐng)吃酸菜魚(yú)”的帶貨直播，直播持續(xù)到次日凌晨，總直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)19小時(shí)。期間「趣店」CEO羅敏坐鎮(zhèn)直播間，并邀請(qǐng)了賈乃亮、傅首爾等明星紅人助陣直播，最終該場(chǎng)直播的人數(shù)峰值高達(dá)91.3萬(wàn)，平均在線人數(shù)21.6萬(wàn)！
在該場(chǎng)“717吃貨節(jié)”直播中，「趣店羅老板」放出百萬(wàn)單的水煮魚(yú)、酸菜魚(yú)優(yōu)惠商品，僅需關(guān)注即可領(lǐng)取粉絲專享抵用券，享1分錢購(gòu)買酸菜魚(yú)的福利。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 直播詳情
同時(shí)，為了更好讓利消費(fèi)者，直播間還同步發(fā)放其他按商品的“粉絲專享券”，部分菜品首單僅需4.9元、9.9元的超級(jí)福利。有效吸引了直播間觀眾的轉(zhuǎn)化，該單場(chǎng)直播新增粉絲458.3萬(wàn)，轉(zhuǎn)粉率高達(dá)5.04%，成為當(dāng)日漲粉榜TOP1播主。
同時(shí)，而直播間榜一則是品牌旗下自播號(hào)「趣店生鮮旗艦店」，當(dāng)天也同步增粉47萬(wàn)，成為當(dāng)日漲粉榜TOP2播主。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 播主詳情
同時(shí)，為了更好提升直播間留存和賬號(hào)轉(zhuǎn)粉，在「趣店羅老板」直播間中，平均每5分鐘新發(fā)布“蘋果 iPhone 13 128g 5G手機(jī)”的超級(jí)福袋，累計(jì)發(fā)出超過(guò)130+福袋，實(shí)物獎(jiǎng)品累計(jì)發(fā)放總數(shù)超過(guò)600+，最終該場(chǎng)直播間觀眾停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3分鐘，超過(guò)84.25%的播主！
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 直播詳情
「趣店」從3月啟動(dòng)食品業(yè)務(wù)試點(diǎn)，到4月官宣推出新戰(zhàn)略業(yè)務(wù)即食餐飲，轉(zhuǎn)戰(zhàn)預(yù)制菜風(fēng)口，期間也多次在抖音直播帶貨，但“717吃貨節(jié)”近億的直播曝光，才終究完成了品牌“破圈”傳播。
可以說(shuō)這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的帶貨直播成功為「趣店」打開(kāi)了預(yù)制菜市場(chǎng)，而該場(chǎng)直播也因?yàn)槠涑咂毓?、超高的流量成為今年品牌營(yíng)銷現(xiàn)象級(jí)案例。
圖片來(lái)自：果集·飛瓜 – 播主詳情 – 直播記錄
另一方面，我們也注意到，現(xiàn)在老板、CEO親臨直播間帶貨已經(jīng)成為品牌社媒營(yíng)銷的重要策略。從格力電器董事長(zhǎng)董明珠、攜程創(chuàng)始人梁建章、娃哈哈掌門人宗慶后等行業(yè)大拿都嘗試在抖音直播間帶貨。
而CEO坐客直播間，帶貨并不是本質(zhì)。比如在「趣店羅老板」現(xiàn)象級(jí)直播的次日，趣店集團(tuán)股價(jià)上漲10.19%，當(dāng)日盤前一度漲超104%。足以可見(jiàn)，GMV并非只是衡量直播轉(zhuǎn)化的其中一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)是為了更多幫助品牌強(qiáng)背書，多方位、多渠道地放大品牌聲量與價(jià)值。
今年，抖音在“興趣電商”的基礎(chǔ)上，更是提出了“全域興趣電商”的理念，深化搜索、商城等渠道的流量變現(xiàn)，加速?gòu)钠脚_(tái)、消費(fèi)者和商家多方位一體，助力抖音電商的良性發(fā)展。
品牌自播1.0時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在評(píng)判品牌自播的效果，不再只是停留在考核單一直播的GMV、場(chǎng)觀、ROI或者單一賬號(hào)的漲粉、GMV，而更多是對(duì)品牌種草視頻、任務(wù)話題、UGC視頻、電商轉(zhuǎn)化、人群流轉(zhuǎn)等多方位綜合把控，從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷“從量變到質(zhì)變”的轉(zhuǎn)變過(guò)程。
而在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，「果集飛瓜」也將秉承“用數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)”的使命，繼續(xù)深耕社交媒體相關(guān)的大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品及服務(wù)，聚焦品牌營(yíng)銷核心場(chǎng)景，進(jìn)一步應(yīng)用數(shù)字化助力客戶的業(yè)務(wù)變革及營(yíng)收增長(zhǎng)。
