（基于 Flonda 與 Moore 模型的修正）
上圖是一家奢侈品牌的九大維度，說明了奢侈時裝品牌中所固有的不同維度或特征，所有的特征都是相互依賴的，為了達到奢侈品狀態(tài)，必須同時管理所有這些特征。
近些年，品牌已經(jīng)變得比產(chǎn)品更為重要，品牌的發(fā)展是繼續(xù)保持成功的關(guān)鍵所在。而那些只關(guān)注產(chǎn)品的傳統(tǒng)公司不得在市場中尋找自我。如今，品牌就是消費者的產(chǎn)品，當品牌逐漸變得比產(chǎn)品或服務本身更為重要時，品牌的建設(shè)成為了所有企業(yè)的首選。
對奢侈品公司而言，與社會趨勢和當下精神的契合變得十分關(guān)鍵。
本文節(jié)選自《 奢侈品到底應該怎樣做 》
作者：Jonas Hoffmann，Ivan Coste-Maniere
一家奢侈品牌的九大維度
一. 清晰的品牌識別
全球化的營銷戰(zhàn)略、品牌價值、情感和激情上的吸引力都是定義一個清晰的品牌識別的元素。所有這6個奢侈品牌都擁有清晰定義好的品牌價值，它們形成了品牌識別的一部分。創(chuàng)造力、技藝、功能和創(chuàng)新是最重要的品牌價值，整個組織對這些價值的認識和了解是十分必要的。
Hermes 之所以能夠銷售出這么大數(shù)量的產(chǎn)品，主要是因為它能讓人們有所夢想。品牌需要一種情感吸引力，或是可以滿足消費者的一些激情。Bottega Veneta 的零售理念則是保持品牌基本價值和形象的同時，也反映出所在的城市以及它的建筑特征。Louis Vuitton 則更熱衷于讓全球每一家零售店的形象都與眾不同。Delvaux 在全世界范圍內(nèi)都采用相同的營銷戰(zhàn)略。品牌更強調(diào)它的專有知識、技藝、歷史性的創(chuàng)造力及其起源。
Louis Vuitton Pop-up shop
二. 營銷傳播
有力的營銷傳播是建立奢侈品牌的關(guān)鍵。這個形象能夠幫助創(chuàng)造品牌識別和品牌吸引力，同時還有利于品牌知名度的產(chǎn)生。產(chǎn)品美好而精選的品質(zhì)必須在溝通中體現(xiàn)出來。其他其它奢侈品牌傳播的方式包括公共關(guān)系、名人代言、直接營銷，贊助、時裝秀以及新媒體渠道傳播。
Bottega Veneta、Delvaux、Hermes、Loewe、Louis Vuitton、Prada 均在營銷傳播上有所投資，特別是在直接營銷以及廣告方面。通過組織大型時裝秀，這些公司得以展現(xiàn)和傳播它們的系列產(chǎn)品。Loewe 和 Louis Vuitton 選擇用名人代言來創(chuàng)造更高的知名度。而像Bottega Veneta 和 Hermes 等品牌則選擇不采用這種方式，他們相信名人代言對于品牌知名度的提高沒有任何影響。一對一的營銷正在變得越來越重要，奢侈品牌也在不斷對其進行投資，并將其作為同消費者在個人層面進行交流的直接傳播方式。
愛馬仕經(jīng)常用櫥窗藝術(shù)來表達品牌精神
三. 產(chǎn)品完整性
時裝公司不僅擁有經(jīng)典的產(chǎn)品，還擁有創(chuàng)新性或流行產(chǎn)品。創(chuàng)造力與創(chuàng)新被認為是一個關(guān)鍵性的特征。創(chuàng)新是在市場上始終有所涉及的一種方式，因而，企業(yè)需要通過創(chuàng)新產(chǎn)品來保持品牌的新鮮和興奮感。在皮具行業(yè)，產(chǎn)品供應可劃分為經(jīng)典產(chǎn)品和流行產(chǎn)品。這樣，公司的整個產(chǎn)品系列也就得到了平衡。
Hermes 品質(zhì)、細節(jié)、手工制作和技藝均是Hermes的特征。品質(zhì)不僅僅依賴于產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，還依賴于原材料的優(yōu)越品質(zhì)。因此。同供應商之間的良好關(guān)系是十分關(guān)鍵的。Hermes依靠維護優(yōu)質(zhì)供應商的良好關(guān)系，而獲得成功。獎項與榮譽也有利于產(chǎn)品的完整性，Loewe 和 Delvaux 是皇家公認的供應商。它們會將這些榮譽用于品牌傳播和商標上。
Loewe被皇家認可的精湛的手工藝
四. 品牌簽名
奢侈品牌能夠創(chuàng)造公認的風格，產(chǎn)品和符號，一個品牌所有的產(chǎn)品都應當是一致而連貫的。代表性產(chǎn)品是奢侈品供應的核心，它們代表著可靠性、品質(zhì)和專有的特征，并且應當是富有激情的。知名時尚設(shè)計師的設(shè)計可以進一步提高產(chǎn)品的吸引力。
可識別的風格和代表性產(chǎn)品極其重要。Louis Vuitton 交織文字幾乎是印在了所有的產(chǎn)品上。Bottega Veneta 的代表性產(chǎn)品是Knot系列。對 Hermes 而言，風格的連貫性是其優(yōu)勢之一。Louis Vuitton 考慮到品牌的美觀，創(chuàng)造了定制化產(chǎn)品。
Louis Vuitton無處不在的交織文字印花
五. 溢價
昂貴的產(chǎn)品不可以被定義為奢侈品。價格不過是品牌的一個基本組成部分，因為價格確保了戰(zhàn)略定位。奢侈品的價格應該是以想象力為基礎(chǔ)，而絕非成本。奢侈品往往擁有最高的價格/質(zhì)量比率，或者說溢價，但是真正起作用的卻是相關(guān)價格。價格有利于奢侈狀態(tài)，能夠提高專營水平，因此奢侈品幾乎很少提供折扣和減價。
六. 專營權(quán)
珍貴和專營是奢侈品牌的兩個維度，品牌的不可得性是十分重要的。這也可以表述為有限版權(quán)、專營種類以及等候名單的使用。珍貴具有不止一種表現(xiàn)，盡管珍貴性可能會影響西方消費者的購買意圖，而對亞洲消費者而言，珍貴性就顯得不那么相關(guān)。
公司通過仔細挑選分銷渠道、有限的生產(chǎn)運營或等候名單來保證專營權(quán)。特別版本或收藏系列為特別事件而準備，公司也會為客戶提供定制化服務。消費者可以要求個性化的產(chǎn)品或訂購一個量身定做的產(chǎn)品。個性化是定制化過程的一部分，也是目前的關(guān)鍵要求之一。大多數(shù)的品牌都擁有它們自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，因此也就能夠完全控制產(chǎn)品的可接近性。
七. 傳承
品牌悠久的歷史可以增加品牌的真實性，并創(chuàng)造懷舊性和可信性，它已經(jīng)逐漸成為一種可比優(yōu)勢。品牌的歷史一般會與所屬國家的歷史相關(guān)。在談到資格特權(quán)或掠奪過往時，傳承也常會被提及。除了 Bottega Veneta 之外，其他的幾家公司都擁有悠久的歷史，他們的歷史可以一直回溯到19世紀。大多數(shù)公司現(xiàn)在仍堅持著當時的戰(zhàn)略定位。Bottega Veneta 曾一度失去追蹤，并開始生產(chǎn)印有很大商標的手包，但是很快，它就回到了自己最初的定位上。保持真實能夠保證品牌的可靠性。
很多品牌都主動利用自己的歷史。比如，Hermes 使用車馬作為自已的品牌商標，這暗示著品牌最初開始的年代，而 Delvaux 和 Prada 都指出了自己創(chuàng)立的年份1829和1913。Delvaux 所有的產(chǎn)品設(shè)計都被收錄到了兩本叫做“金皮書”的書中。Louis Vuitton、Prada 等品牌并未將它們的歷史完全公開在它們的網(wǎng)站上，但是還是會在很多部分提及“它們悠久的歷史”
Hermes 使用車馬作為自已的品牌商標
八. 環(huán)境和服務
品牌的環(huán)境和體驗會在品牌的旗艦店中陳列。其物理環(huán)境必須有別于其他競爭者，而他們的設(shè)計工作室以及生產(chǎn)廠房也會被加在這些環(huán)境中。此外，對分銷商、供應商、生產(chǎn)商和執(zhí)照持有者的控制也是相當關(guān)鍵的。分銷渠道的選擇能夠反映出品牌的價值，因而是十分重要的。使用不同的分銷渠道會對品牌帶來不利影響。
優(yōu)越的服務、零售環(huán)境以及對它們的控制十分重要，而旗艦店就體現(xiàn)了它的價值所在。企業(yè)不僅需要仔細選擇這些旗艦店地理位置，而且內(nèi)部設(shè)計和裝飾也極其重要。
這6 家奢侈皮具公司都強調(diào)員工培訓的重要性。Bottega Veneta 提出，我們的商店是我們溝通的方式，因此我們的銷售員工必須了解我們的歷史、技術(shù)和工藝，了解我們的材料和手藝，并將它們傳遞給客戶。Delvaux 制作了一本有關(guān)公司信息的手冊，專門用來培訓新入職的員工和銷售人員。
Delvaux The Delight 系列包袋
九. 文化
內(nèi)部與外部的承諾可通過公司文化的投資而得到擴展，公司內(nèi)外部的行動者都會支持公司的品牌。領(lǐng)先的企業(yè)懂得在內(nèi)部用文化傳遞出一種相關(guān)，一致卻又不同的體驗。公司還需要來自合作伙伴的外部承諾。因此，生產(chǎn)商以及品牌擁有者的選擇就顯得至關(guān)重要。目前的一種趨勢是進一步拓寬所有利益相關(guān)者的參與程度。
在相關(guān)研究中，有關(guān)品牌內(nèi)部和外部承諾的信息非常少。然而在內(nèi)部承諾方面存在一個來自 Hermes 的例子，該公司為其所有技工都提供了股票期權(quán)。在外部承諾方面，同供應商之間的良好關(guān)系是確保原材料品質(zhì)的關(guān)鍵。
Hermes 股東、員工在總部合影
