16.5萬元的自行車，對于普通消費(fèi)者來說太貴了，但對于愛馬仕的目標(biāo)群體，可能剛剛好。倘若看齊奢侈品的品牌定位，甚至可以說這樣的價格太便宜了。
奢侈品消費(fèi)是否需要接受道德審查，個中爭議可能比愛馬仕、香奈兒的年齡還要悠久。合法合規(guī)的標(biāo)尺之下，討厭30萬元包包的消費(fèi)者，會討厭天價的自行車；喜歡百萬名表的消費(fèi)者，有追逐上萬元麻將牌的權(quán)利。
對于大多數(shù)消費(fèi)者，“吃瓜”伴隨著無感，才是奢侈品作為茶余飯后談資的日常——上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。
但愛馬仕、天價、自行車，三個關(guān)鍵詞組合在一起，值得深思的并非奢侈品價值本身，而是消費(fèi)情緒錯位映射的商業(yè)關(guān)系不對等。
長久以來，愛馬仕等奢侈品最大的詬病就是配貨制——一種捆綁銷售方式，奢侈品都有自己的暢銷產(chǎn)品，顧客購買熱銷款之前，必須先購買一些配件雜物，達(dá)到一定金額才能獲得熱銷款的購買資格。
從這個角度，天價自行車，實(shí)用性不足尷尬性有余，又不是愛馬仕主力產(chǎn)品，作為更高價暢銷品的配貨倒顯得對號入座。
這樣看，16.5萬元愛馬仕自行車，算是把品牌意圖寫在了明面上。對比之下，5000元的抱枕、上萬元的金別針，甚至不防水的雨傘和不能游泳的泳衣，又充斥了什么呢？示好、戲謔，抑或嘲弄？
奢侈品消費(fèi)并非剛需市場，但奢侈品企業(yè)與大眾消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)并無二致，要規(guī)模要利潤要更多的購買力。
如果說奢侈品追逐利潤，只談品牌溢價，愛馬仕自行車大可以賣得更貴。事實(shí)卻是，越來越多的奢侈品在走相反的路，用低于主力區(qū)間的價格，附著于常規(guī)認(rèn)知外的貨品。幾十萬的包包不稀奇，上萬元的曲別針挺搶眼，越來越多的反常識，呈現(xiàn)的效果卻不錯，怪異與流量并存，質(zhì)疑和業(yè)績齊飛。
因此，爭議性消費(fèi)，普遍有個怪現(xiàn)象，企業(yè)拿曖昧的價格撩撥顧客：并非遙不可及，卻也費(fèi)點(diǎn)錢包。企業(yè)心機(jī)滿滿，消費(fèi)者心癢不已，在價值的模棱兩可、價格的機(jī)會難得和嘗鮮的躍躍欲試中，承擔(dān)不起后果才可怕。面對奢侈品，大多數(shù)消費(fèi)者還是那句話：勤觀察慎下單，量力而行。
有意思的是，愛馬仕此番操作，只是掀開了自行車消費(fèi)新局面的一角。奢侈品是一類話題，車圈潮流是另一類話題。從死飛、山地車到公路車，產(chǎn)業(yè)價值伴隨著產(chǎn)品價格水漲船高，近期頻頻有報道稱，一萬一輛公路自行車賣斷貨，最頂級玩家出手十余萬不再稀奇。
連共享單車都漲價了的當(dāng)下，夾雜著圈層文化和運(yùn)動時尚，自行車消費(fèi)“奢侈”一把，不是什么罪過，就是小心被割了韭菜。
北京商報評論員 張緒旺
