這1%的獨(dú)木橋上卻站上了太多的人，把橋壓彎了。

作者丨謝璇

編輯丨海腰

圖源丨圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“近幾年退出市場(chǎng)的精釀啤酒品牌？那可太多了?！?/p>

從2015年創(chuàng)業(yè)至今，蜂狂精釀啤酒創(chuàng)始人楊修哲和王帥每年都會(huì)見(jiàn)證百十來(lái)家競(jìng)品的誕生，同時(shí)也目睹了大批同行的離場(chǎng)。

2016 年，僅有 3 家相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)，但 2021 年，這一數(shù)字上升至 323 家。

“我奉勸那些想做酒廠或精釀廠牌的朋友，慎重入場(chǎng)。”楊修哲反對(duì)將歐美精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)模作為參照，在他看來(lái)，海外精釀市場(chǎng)份額雖然可以達(dá)到酒類(lèi)市場(chǎng)的20%以上，但那是以收入結(jié)構(gòu)和認(rèn)知水平為基礎(chǔ)的。

在幾乎沒(méi)有精釀文化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將來(lái)也很難達(dá)到歐美國(guó)家的市占率。根據(jù)他的觀察，目前離場(chǎng)的精釀啤酒品牌，創(chuàng)立時(shí)間大都不超過(guò)5年，“這1%的獨(dú)木橋上站了太多的人，把橋壓彎了，很多入場(chǎng)的或即將入場(chǎng)的人應(yīng)理性看待這個(gè)行業(yè)?！?/p>

目前，精釀啤酒的市場(chǎng)空間并不大

在楊修哲看來(lái)，精釀啤酒的發(fā)展不及預(yù)期，既有消費(fèi)行業(yè)大環(huán)境趨冷的原因，也有精釀啤酒行業(yè)本身的問(wèn)題。

在中國(guó)，精釀啤酒的市場(chǎng)空間并不大。啤酒市場(chǎng)中，上有百威、嘉世伯這樣的國(guó)際品牌，下有烏蘇和杰克熊貓這樣半路殺出來(lái)的低價(jià)品牌，搶走了三四線市場(chǎng)，也讓普通精釀品牌的生存空間愈發(fā)狹窄。

特別是頭部啤酒品牌對(duì)各地小型傳統(tǒng)啤酒廠打壓嚴(yán)重，于是各地小廠打著精釀啤酒旗號(hào)，掛羊頭賣(mài)狗肉，打價(jià)格戰(zhàn)，致使很多消費(fèi)者圖便宜去消費(fèi)，這部分消費(fèi)者喝到了人生第一口“偽精釀”。

此外，在精釀啤酒的風(fēng)潮下，涌現(xiàn)出了大量新酒廠，過(guò)剩的產(chǎn)能，低迷的銷(xiāo)量，都給精釀啤酒品牌帶來(lái)巨大的市場(chǎng)壓力。

精釀啤酒品牌面臨用戶(hù)心智

消費(fèi)場(chǎng)景等障礙

精釀啤酒看上去光鮮亮麗，但究其本質(zhì)，這是一門(mén)又苦又累又傳統(tǒng)的零售生意。品牌、渠道、物流、資金，環(huán)環(huán)相扣，龐大且瑣碎，需要文火細(xì)燉。沒(méi)有多年的深耕積累，根本無(wú)法站住腳跟。

正因如此，精釀啤酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展多年，很難說(shuō)哪個(gè)精釀品牌真正站穩(wěn)了腳跟。

“大家都是很小的魚(yú)，在各自小水塘子里游著。”在藍(lán)村啤酒廠創(chuàng)始人劉宇龍看來(lái)，精釀啤酒品牌大都體量有限，甚至都還沒(méi)有走到相互競(jìng)爭(zhēng)的層面。

對(duì)于這些“小魚(yú)”來(lái)說(shuō)，想要真正立足，前面的阻礙著實(shí)不少。

首要，就是建立用戶(hù)心智。

中國(guó)的啤酒市場(chǎng)與日本很像，大家喜歡味道清淡一些的啤酒，口味也比較單一。但傳統(tǒng)的歐美精釀啤酒口味比較重，酒精度也比較高。

而劉宇龍創(chuàng)立藍(lán)村啤酒廠的初衷，就是想給消費(fèi)者建立一種認(rèn)知：啤酒是可以多種多樣的，引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)嘗一下，然后才有機(jī)會(huì)向他們介紹，到底什么是IPA，什么是黑啤……精釀啤酒產(chǎn)品與消費(fèi)者認(rèn)知之間，其實(shí)還有非常大的鴻溝。

除了認(rèn)知上的鴻溝，消費(fèi)場(chǎng)景上的鴻溝也亟待抹平。

精釀啤酒之所以能夠在歐美市場(chǎng)占據(jù)一席之地，一個(gè)重要的原因就是，精釀已經(jīng)成為了歐美餐飲文化的一部分。因此，精釀啤酒是否能在中國(guó)餐飲場(chǎng)景中形成固定搭配，也成為影響消費(fèi)者接受這一產(chǎn)品的重要因素。

但這是個(gè)不小的考驗(yàn)，對(duì)于有著濃厚餐飲文化的中國(guó)，從南到北，各有偏好。在劉宇龍看來(lái)，在東北賣(mài)得好的酒，去了四川就可能賣(mài)不動(dòng)，國(guó)內(nèi)精釀文化接受度比較高的地方，就是北京和上海。

不過(guò)，對(duì)于全國(guó)加盟門(mén)店數(shù)量超過(guò)400家的某精釀酒館來(lái)說(shuō)，三四線城市也有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

據(jù)該團(tuán)隊(duì)介紹，“這個(gè)行業(yè)不需要太重的人工，只要會(huì)擰自來(lái)水龍頭，就沒(méi)問(wèn)題了。三四線城市的加盟商樂(lè)于嘗試新鮮模式，雖然當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，但由于當(dāng)?shù)氐姆孔狻⑷藛T成本都較低，反而隨便賣(mài)一賣(mài)，也能賺到錢(qián)。”

看上去有很多銷(xiāo)售渠道

但其實(shí)都被占滿了

對(duì)于精釀啤酒品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)如今這個(gè)變化莫測(cè)的市場(chǎng)，只有懂得選擇、打通并建立有效的銷(xiāo)售渠道，才能存活下去。

電商已經(jīng)成為零售品牌的常規(guī)渠道，但對(duì)于酒水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這仍然不是一個(gè)好選擇。物流和包裝都會(huì)大幅拉高酒類(lèi)產(chǎn)品的成本，如果一箱酒水的運(yùn)費(fèi)成本達(dá)到70元，那么就會(huì)極大的影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。

也正是因此，線下銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，就成為精釀啤酒品牌的成敗關(guān)鍵。鋪門(mén)店、進(jìn)餐廳、磕代理商，這是一套非常傳統(tǒng)的玩法，需要豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有什么捷徑可走。

正是看到了傳統(tǒng)渠道的種種弊端，蜂狂精釀選擇了一條To B的渠道策略——以扎啤的形式入駐餐廳。為了方便顧客選擇，一般餐廳會(huì)儲(chǔ)備50-200個(gè)品類(lèi)的瓶裝啤酒，相比之下，扎啤則沒(méi)有什么選擇空間，品牌只需持續(xù)供貨，就可以保證銷(xiāo)量。

相應(yīng)的，蜂狂精釀啤酒的零售比例甚至不足10%。

在楊修哲看來(lái)，精釀市場(chǎng)發(fā)展到如今，對(duì)品牌的要求越來(lái)越高了，不僅要通過(guò)多種多樣的品牌活動(dòng)建立代理商信心，還要用多SKU策略適應(yīng)多場(chǎng)景的消費(fèi)需求，“對(duì)于廠牌來(lái)講，2015年如果有個(gè)幾十萬(wàn)，是可以上桌玩這個(gè)游戲的，現(xiàn)在2000萬(wàn)也不一定能玩得下去?！?/p>

另一種較為常見(jiàn)的打法，則是把產(chǎn)品和渠道都握在手里。

其實(shí)，早在2016年，劉宇龍就與合伙人共同成立了云湃精釀，專(zhuān)注于精釀啤酒的生產(chǎn)釀制。

雖然產(chǎn)品做好了，卻在渠道層面，交了不少的學(xué)費(fèi)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索，劉宇龍發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)線下啤酒分銷(xiāo)渠道其實(shí)是被大品牌所掌控的，很多經(jīng)銷(xiāo)商提供的倉(cāng)儲(chǔ)、物流服務(wù)，成本非常高；而電商渠道則面臨著高昂的流量和轉(zhuǎn)化成本。

于是他又在2020年?duì)款^成立了藍(lán)村啤酒廠。

“在渠道商的手中，啤酒品牌之間是沒(méi)有差異的，甚至精釀啤酒無(wú)論從周轉(zhuǎn)率還是利潤(rùn)上，都難以跟工業(yè)啤酒相抗衡?，F(xiàn)階段，只有消費(fèi)者才能體會(huì)到精釀啤酒的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者一口就能?chē)L到差異化，但渠道對(duì)此卻是無(wú)感的?？瓷先?，市場(chǎng)中有很多種渠道，但當(dāng)你真正走過(guò)一遍后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，渠道已經(jīng)被占滿了?！?/p>

身處行業(yè)發(fā)展的初期階段，精釀啤酒品牌作為一個(gè)快消產(chǎn)品，必須把零售這條路重新走一遍。

劉宇龍認(rèn)為，快消品想要實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，一個(gè)重要的問(wèn)題就是渠道密度，而目前，精釀啤酒是很難做到便利性的，無(wú)論是從售價(jià)、定位、教育消費(fèi)者各個(gè)角度來(lái)衡量，自建渠道都是必經(jīng)之路。